认知消费升级 “新二代”超高净值人群消费力新解

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近年来，中国主导的亚太地区私人财富增速居世界首位。据公开统计，2017年中国高净值个人的数量已经超过160万。其中，比传统的“富二代”更有进取心和自我完善的高净值人士被称为“新二代”。复旦大学汉富金融研究所和证券研究所近日发布的“新第二代”消费理念白皮书(以下简称“白皮书”)显示，中国“新第二代”的社会消费理念升级尤为明显。这份“白皮书”全方位、多维度地诠释了“新第二代”的消费理念、消费模式和消费结构。

多元化驱动的消费分级“新第二代”成为主力军

当前，中国整体经济正处于消费需求持续增长、消费增长方式转变和消费结构加速升级的重要转型阶段。与此同时，中国消费者的消费观念正在发生转变。作为未来5-10年最具潜力的消费群体，“新第二代”无疑将是消费产业转型的实践者。白皮书指出，“新第二代”的消费观念远比公众想象的复杂和多样，不同领域和产品的选择标准也不同。不仅为了追求卓越而提升消费，也为了追求简单而减少消费。事实上，消费分级是“新第二代”的核心消费理念。

具体来说，与传统的富裕阶层相比，“新第二代”是一群更挑剔、更有个性的人。与普通品牌相比，他们更喜欢高附加值的品牌，希望通过这些品牌来体现自己的个性和价值。但与此同时，随着新的消费模式的出现，“新第二代”不再愿意支付那些不必要的保费，而是强调调性和创新性，更加注重性价比和服务体验。根据《白皮书》，在手机消费领域，苹果、华为等高附加值的高端品牌仍然是“新二代”的首选，但在餐饮领域，61%的“新二代”更喜欢小而漂亮的个性化餐厅，而不是大而全面的高档餐厅。

除了体验消费的差异，“新第二代”在健康消费方面也与传统的富裕阶层有很大不同。与早年“以健康换金钱”的传统创业理念不同，“新第二代”在工作的同时更加注重自身健康的投资和消费。根据白皮书，近90%的“新第二代”每周锻炼一次以上，超过40%的“新第二代”更喜欢低热量和有机成分。平时吃草，出去分享，随时保存，上网就医，不断升级成为“新第二代”的日常选择。不仅是物质需求导致了消费的变化，而且“新第二代”在精神认知层面的消费意愿也在逐渐增强。作为一个新的高净值群体，他们对内容和产品使用的支付需求有更高的接受度。从数据来看，98%的“新第二代”认为知识支付是必要的。

显然，随着消费结构和环境的进一步优化和改善，以“新第二代”为代表的新兴消费力量正在逐步推进中国消费改革的进程。从长远来看，多元化驱动的消费分类将是未来消费趋势的主要方向。

“新第二代”促进消费升级，拉动新经济增长

作为汉富金融研究院“新第二代”概念系列的第二季度报告，这份白皮书在第一季度的基础上，更加生动地描绘了中国未来超高净值人士的形象。这些人将是推动中国经济快速发展的核心力量，他们代表着中国乃至世界财富增长的新引擎，而在他们的消费理念背后，他们是未来消费和投资的风向标。

复旦大学证券研究所所长助理王建认为，在新的经济增长时代，以消费为代表的产业变化将深刻影响国家未来的经济走势。

汉富控股董事长韩学元曾表示，消费行业未来的发展在“新第二代”的投资和消费行为上有许多新的机遇。“未来的投资机会将基于信息服务和智能技术的发展。“互联网+”形成的蓝海将带动其他服务消费行业的快速增长。”汉服金融研究所副所长匡济安也持相同观点。他分析说，新技术带来的革命性消费产品将为人们的消费选择带来更多的可能性，互联网信息和智能服务产品正成为新的全球消费渠道。以网络医疗为例，大多数“新第二代”支持网络医疗，25%的“新第二代”认为网络医疗将是下一个出路。与此同时，由于时间的碎片化，超过70%的新第二代人认为网络教育是获取知识的好方法。此外，尽管大多数“新第二代”仍然喜欢线下卡拉ok，但报告显示，在相当多的“新第二代”中，相关手机应用仍然很热门。