从品牌营销的成功基因，看电梯广告如何神助攻

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时代不断更新换代，随着新技术的发展普及，产品更新的速度也不断赶超以往。

中国作为世界工厂已经在食品、美妆、家电等领域形成了成熟的产品加工与代工体系。

近年来大火的“三只松鼠”，从最初的选品会到产品上新，只花了40天。根据开源证券的数据显示，以往至少要花半年到一年的时间来研发一款新的化妆品。而现如今，最多只需3个月，就可以研发出新的一款化妆品新品。

然而在今天超速发展的社会中，“喜新厌旧”是社会常态。尤其对于品牌来说，速度决定了出生，但并不决定寿命。一个新品研发的速度有多快，被消费者遗忘的速度就有多快。

品牌保持盈利的制胜法宝绝不在于更新速度，如何被消费者记住、并且赢得消费者的信任与喜爱，才是品牌称王的底层逻辑。

吴晓波频道晓报告在今年8月推出了《2020消费品牌增长洞察报告》（以下简称“报告”）。通过分析市面上100+品牌后，我们找到了以下三类品牌营销上的优等生。

第一类是不浪费每一场危机，愈挫愈勇型。

春茶品牌竹叶青是这类“优等生”的代表。往年3-4月往往是传统春茶的销售旺季，但疫情呼啸而过，很多线下产业一片惨淡。

今年竹叶青的线下销售遭遇严重冲击，关店比例高达90%，2月10日复工前，线下销售额几乎为零。

但竹叶青并没有被打倒，而是顺势转向线上。通过线上举办春茶预售活动，超额完成了销售任务，疫情期间销售额同比增长89%，在春茶上市当天销量同比增长74.3%，远超预期。

第二类是一飞冲天，初生牛犊型

今年的“天猫618”，134岁的可口可乐销售冠军王座不保，年仅4岁的元气森林一飞冲天。旗下元气森林白桃味气泡水在天猫饮品类销量中，超越“肥宅水”可口可乐，排名第一。

成立于2016年的的元气森林大获90后、00后的喜爱，依靠着 “0糖0卡0脂”的主打口号，元气森林成功打造了“气泡水”“乳茶”等爆品。

按照前5个月销售额的增速来看，元气森林今年的销售额将突破15亿元，比去年翻一番。

第三类是赶超“前浪”，老当益壮型

六神花露水转身变成鸡尾酒、大白兔奶糖开发香水、回力鞋引发新潮流……曾经的国货品牌又再一次回到了我们的视野中。

新生品牌的迅速崛起，也刺激了老品牌改革换新，促使老品牌掀起了一股国货复兴的浪潮。2019年国货飞鹤奶粉重新定位品牌，将定位对准中国宝宝。

依靠 “更适合中国宝宝体制”的定位，2019飞鹤登顶中国奶粉第一品牌，营收达137亿，同比增长32%。

以上，就是报告总结出来的三大类品牌营销优等生。虽然每个人对“成功品牌”的定义不尽相同，但从以上三类品牌中报告发现了三个共同的成功基因。

接下来我们就结合具体案例来拆解分析一下这三大成功基因。

第一个成功基因，是要懂得放长线钓大鱼。

比起昙花一现的爆品，真正能支撑品牌走远的，是不断增长的消费受众。在这，报告对“增长”下了一个定义。

由此我们发现，新中产和Z世代，是增长型客群的两大代表人群。2019年新中产白皮书估算，目前中国有2.5亿-2.8亿新中产。此外，麦肯锡的调查显示，如今已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，可支配年收入达到14万-30万人民币。对于这些人群来说，他们的消费实力较强，更多人“价格脱敏”，相比于价格，更关注产品质量。

而Z世代（也就是我们常说的95后、00后）则更加重视生活的品质。

凯度（Kantar）的数据显示，2018年Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元。虽然Z世代的收入水平比不过新中产，但他们普遍拥有更多的超前消费意识，购买力远超70后、80后。数据显示，75%的Z时代3年内换过两部及以上手机。

在找到买单的“金主爸爸”后，品牌就可以专攻第二个成功基因——找到专属的锚。

所谓“专属的锚”，即找到品牌的差异化定位，并使其深扎消费者心中，以此和其他的竞争者相区分。

比如燕窝品牌小仙炖，通过创新商业模式C2M，实现了用户线上下单，工厂接单后当天鲜炖并冷鲜配送，从根本上解决了消费中和厂家之间“供需”信息不对称的问题，满足了客户对于高品质食品燕窝“新鲜“的要求。

借助这种反向定制，小仙炖找到了属于自己的锚——新鲜。

在找到增长型客群和实现差异化定位后，品牌想要出圈，就差最后临门一脚——集中引爆。这在一点上，电梯广告可以被看作是最佳助攻。

益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示，被访者记忆最深刻的前十大广告语中，有81%来自电梯媒体。

提起旅拍婚纱照，我想你一定在脑子里回响起“伯爵旅拍，想去哪拍就去哪拍。”当电梯门一关，音响响起的那一刻，受众已经被“瓮中捉鳖”了。

电梯广告之所以能在短时间内给消费者带来冲击，主要有两个原因。第一是受众广，电梯是全国每天3亿主流消费人群必经的场景。

第二，从传播环境看，电梯内空间封闭、手机信号弱，这使得电梯广告天然具备高频、高度覆盖、强制到达的特点。

作为全国电梯媒体巨头，分众传媒就帮助多个品牌实现了“品牌引爆”。

图源：微博@TeamFKR小光

早在2017年，飞鹤与分众传媒进行战略合作，通过投放电梯广告对品牌进行集中化引爆。

投放期间，飞鹤的百度指数增长了一倍以上。

另一品牌饿了么是家喻户晓的外卖品牌，而如今的外卖巨头最早的出圈广告词“饿了别叫妈，叫饿了么”也是从电梯广告出圈的。

分众传媒官网显示，广告投放期间，饿了么交易额超越美团外卖和百度外卖，成为了行业第一。

以上三条，就是《2020消费品牌增长洞察报告》中找到的，成功品牌的三大基因。

借用狄更斯的一句话，这是最好的时代，也是最坏的时代。我们比以往任何时候都容易建立一个品牌，但也比以往任何时候都难让消费者记住你的品牌。

尽管在如今的瞬息万变的市场中，竞争愈演愈烈，但中国市场仍然商机无限。

2011-2017年，全球家庭消费增长的31%都来自中国。品牌如何成功“出圈”并没有通用公式，底层逻辑依然是，谁能满足消费者的需求，谁就能称王。