逾八成红木企业陷品牌塑造之困

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为什么红木行业的品牌稀缺？这组数字值得研究。

2019年4月11日，中国木材及木制品流通协会发布的《中国红木产业分析报告(2018)》(以下简称“报告”)显示，84%的红木企业零品牌投资，16%有品牌。15%的被投资企业投资额在500万元/年以上；80%的受访企业表示需要品牌建设，20%的受访企业表示不需要品牌建设。

分析师认为品牌建设是有必要的，但我不知道如何去做，这是大多数红木企业面临的困境，也是红木行业企业多品牌少的重要原因。

品牌稀缺

乘坐北京到义乌的高速列车，走出列车。“中信红木，地址:浙江省东阳市横店镇”的广告牌映入眼帘。广告语言将中信红木与东阳红木配送中心直接联系起来。

中信红木成立于1997年，是一家集设计、生产、销售和服务于一体的综合性高端红木生产企业。旗下拥有“中信红木”、“前言”和“长新时嘉”三个子品牌，在全国拥有300多家专卖店。荣获中国红木家具十大影响力品牌、北京人民大会堂入选产品、20国集团杭州峰会服务保障突出贡献奖、浙江省名牌产品、中信红木等东阳品牌在红木集散地东阳十分罕见，这是一种荣誉，也是一种遗憾。

据《报告》称，近年来中国家具市场的主要收入稳定在1.5万亿元左右，其中实木家具占65%，硬木(包括国标红木和国标红木)中国家具约占实木家具的15%。“统一社会信用代码查询结果”项下浙江红木生产企业2190家，“调查估算”项下1800家，产值153亿元，以浙江省东阳市为例，2019年初注册红木企业1000多家，仅东阳花园红木市场就聚集了2000多家，但能称得上品牌的不多。

与许多红木企业相对应的是少数品牌的尴尬。“目前，很少有企业品牌能够在消费终端中被识别，而且它们中的大多数仍然留在行业中。这种情况与从业人员不重视培养消费者意识有关。”中国木材及木制品流通协会、红木流通专业委员会秘书长王表示，在实地调查的红木企业中，绝大多数企业几乎没有“品牌管理”的意识，没有发现传统的硬木企业遵循“品牌管理”的标准逻辑。“品牌运营是一门科学，打造品牌没有捷径，需要长期投资。许多企业只在行业内宣传，而不是面向最终消费者。”

撬动“东阳”

“许多桃花心木公司的品牌都很弱，不知道该怎么做。”4月11日，在2019中国园林红木家具博览会高峰论坛上，中国领导科学研究中心副主任邱加恩指出，品牌建设可以适当发挥杠杆作用。

“买桃花心木，去东阳。”2019年4月11日，来自全国各地的10000名经销商齐聚中国园林红木家具展，3000多人现场表演，其中大部分是为了东阳的名气而来。“嘉禾眉佳红木第一城”董事长田浩从北京赶到会场，他说:“嘉禾眉佳销售的红木有60%来自东阳。”

交易会期间，一波又一波的商家在花园红木家具城的红枫红木品牌专卖店下订单，其中很多都是回头客。上海的徐先生一口气买了价值40万元的红木家具。“家里的红木家具是在这里买的，他们的红木产品设计精美，货真价实，这次他带朋友来了。”。

和徐先生有相同心理的人不在少数。作为园林红木家具城的一年一度的盛会，中国园林红木家具展吸引了业内和业外的广泛关注。“4月7日至4月12日中午，据不完全统计，交易会市场总成交额达到13.2亿元，再创去年新高，给市场品牌运营商带来了红利。”花园红杉发展公司董事长兼总经理许岩掩饰不住自己的微笑。值得一提的是，在40万平方米的花园式红木家具市场上，一条艺术大师的作品街被特别开辟出来，聚集了包括花园式红木家具城董事长邵在内的众多红木大师的工作室。

经东阳花园红木家具市场和东阳认可，是花园市场打造品牌的捷径。

寻求差异化

“许多人认为做生意就是做生意，赚钱，缺乏长远眼光。”中国红木流通专业委员会智囊团成员、中国家具设计新领军人物、深圳沈洁家具设计总设计师潘再生表示，市场环境已经发生了变化。一方面，高端消费受到抑制，另一方面，传统红木已经开始面对“80后”和“90后”消费者。“在这种情况下，红木企业必须提高品牌知名度，产品应该有七个字:好看、好用、实惠”。

仅在两年前诞生的东宇品牌，在一年半的时间里已经开了90多家专卖店，并计划在2019年将这个数字翻一番，成为东阳一新兴力量的典型代表。原因是总经理吴春飞特别注重品牌意识。东宇是吴春飞的新品牌，源自东阳著名的红木品牌苏洋红。该品牌自诞生以来，已通过各种展览展示，不同于以苏洋红的古典红木和缅甸红木为主要材料。东宇以新中式和刺猬花梨木为主料。东宇的产品设计非常符合80后和90后年轻人的口味。与此同时，吴春飞正在酝酿一个更时尚、更豪华的品牌，增加软包、铜、面料、石材、皮革等材料来补充东宇现有的产品。

业内人士表示，东宇探索的差异化路线是红木家具打造品牌的重要方向。