在线教育机构的获客新战局

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如今，是各大教学培训机构夏季招生的黄金季节。随着网络教育市场的不断扩大，“蛋糕”人人垂涎，但获取客户困难、成本高的问题仍有待解决，这迫使教学培训机构在获取客户的方式上不断“创新”，从早期的推销和电话销售。发展到基于移动终端的微信生态裂变和新流量的高颤音传递，再到各种saas工具的出现，服务于网上和网下一体化的教学培训机构，而客户的访问路径发生了变化，教学培训机构一直在寻找它。据行业分析，面对客户日益增加的竞争压力，网络教育机构应更加注重服务，将最大的资源投入到教学科研、师资培训体系和学生学习体验的建设中，以形成良好的声誉，获得长久的客户。

移动营销正在升温

根据艾瑞咨询的数据，2018年中国在线教育市场达到2517.6亿元，同比增长25.7%。据估计，未来三至五年，市场增长率将保持在16%至24%之间，增长率将继续下降，但增长势头将保持稳定。巨大的市场development/きだよきだだよ0/和远远高于其他互联网模式的利润率使得许多玩家和资金纷纷进入在线教育市场。

为了在“战斗”中生存，许多公司不惜投入大量营销成本，进入市场抓住机遇，营销方式也是多种多样的。据双元教育领域资深业内人士赵英(化名)介绍，在线教育机构首先利用线下推送获取家长联系信息，费用约为2-3元/人，然后派出电话营销团队跟进。

据了解，网络教育机构还将通过免费试听、低成本班级捐赠等产品价格战，以及名人代言、片名综艺、电影植入等户外广告营销手段进行推广和扩张，这也导致企业营销费用较高。例如，2017年，51talk和沪江的销售费用分别占收入的77.48%和106.1%。然而，营销费用的投入并没有带来实际的利润，网络教育普遍处于亏损阶段。沪江教育的亏损从2015年的2.8亿元扩大到2017年的5.37亿元，2018年前8个月亏损超过8亿元。

据赵英介绍，“目前，收集潜在客户名单的收费价格高达100元/张左右，网上客户的最低成本为6000-8000元，最高成本超过1万元。”就像在百度上购买关键词广告一样，与“英语培训”相关的关键词价格也不低。一些业内人士透露，“留学”等关键词的价格仍存在地区差异，大连等二线城市为50元/次，北京为200元/次。线下机构获得有效用户的单价成本已经超过1000元。

颤音进入新的发射高地

事实上，除了线下推广、广告和老用户再介绍，随着微信的普及，朋友圈分割一度成为许多在线教育公司获取客户的主要手段。成长兔英语(原宝宝玩英语)和薄荷阅读等公司基于朋友圈和社区的分裂，已经成为大规模的快速客户，许多在线教育公司也纷纷效仿。然而，这无形中触动了微信的“奶酪”，微信认为微信对其内容生态造成了巨大破坏，并开始屏蔽诱惑、打卡等获取客户的方式。这迫使在线教育公司加快寻找新的流量位置。这时，颤音成了新推出的高地。

业内人士认为，颤音的竞争力在于效果广告的高产出率和低迷的市场带来的巨大新用户。一方面，效果广告的本质是冲动消费，刺激用户在短时间内购买的欲望，从而促进转化，颤音的全沉浸式浏览体验为企业留下了丰富的表现形式。教育和培训服务的决策成本偏高，周期长。短片呈现“无形的”教育服务“真实地”刺激目标用户，这对关心转换率的教育企业有很大帮助。另一方面，“互联网后半壁江山”的新生力量来自下沉的市场，快速上升的下沉消费力是颤音的主要使用者，这也符合当前网络教育从一、二级市场向三、四级城市转移的大趋势。

据统计，从2018年底到2019年上半年，超过1500家在线教育公司，包括数十家龙头企业，开始在颤音集中投放信息流广告。根据新邦学院的数据，每个月有颤音的教育广告客户的数量增加了325%，信息流广告的消费增加了762%。一家广告公司声音颤抖地说:“你出价越晚，吸引顾客的成本就越高。”一家儿童节目制作企业的相关负责人告诉《今日北京商报》记者，他们的客户和转换率在开播前一年明显提高。

产品和服务是关键

不仅教学和培训机构自己努力争取客户，而且越来越多的tob saas工具企业也在崛起。几天前，腾讯旗下的古斯通宣布升级为一家新的教育技术服务提供商。联合创始人兼首席运营官范晓星表示，线上和线下的整合已经成为一个大趋势，这也催生了一个“全情景教育系统”。肖哥通应该帮助教学和培训机构最大限度地获得流量，用户和保留。事实上，在2019年，移动互联网流量进入了一个拐点，很难获得流量，流量也进入了一场白热化的战争。如果客户基础无法改善，就有必要升级回购。“使用Goose Connect的机构可以在整个价值生态网络上共享3亿个流量。与此同时，教学和培训机构可以专注于教学和研究，完善服务，丰富产品形式，这也是再次获得客户的基石。”

范晓星坦言，很难说它能带来多少势能。就小鹅通而言，也有现场直播带货，转换率有所提高。从形式上看，它符合产品化电子商务的逻辑，但这种逻辑可能只起到爆炸式排水的作用。至于后续的链接，组织能否掌握用户的保留率还有待验证。

可以看出，客户获取是整个行业的一个长期痛点。即使新的现象产品如颤音出现，它也会给在线教育企业带来短期红利。之后，所有的在线教育公司将进入一场“新的群体之战”，新的“颤音人”将不断出现。因此，这只会解渴的企业。此外，《今日北京商报》记者注意到，除了在线流量之外，还有在线教育公司瞄准了线下流量。编程猫最近宣布，它希望在三年内在全国100个城市建立1000个编程学习中心，强调在线和离线的同步发展。

一些业内人士表示，在客户层面，营销应该是助手，而不是先锋。网络教育机构应该始终牢记，核心竞争力在于教师的实力和用户的声誉。教育行业的声誉不可能在一夜之间获得，营销也不能指望从0到100。只有做好成本控制，不断改善用户体验，我们才能在这场艰难的战斗中取胜。此外，网络教育机构还将面临更加严峻的外部环境挑战。在即将出台的网络教育机构监管政策的压力下，网络教育玩家需要做好长期准备。