亚马逊范例：平台也可成为盈利模式

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□杨基

如果亚马逊的例子有助于我们理解平台经济，那么如何建立一个良好的生态，如何形成一个封闭的循环，如何创造协同效应，都是要向亚马逊学习的。事实证明，亚马逊的“无国界”并不是“无组织的”。

网景公司创始人、硅谷著名投资者马克安德森(Mark anderson)曾说过:“软件正在吞噬整个世界。”今天，平台正在吞噬世界，包括亚马逊。近年来，亚马逊已经从一个“综合商店”变成了一个“综合商店”(布拉德·柊司的亚马逊传记的中文翻译)。上个月初，亚马逊的股价飙升至每股2050.27美元，这使得其市值超过了万亿美元大关。尽管苹果在达到这一高水平方面走在了前列，但苹果上市只用了38年，亚马逊只用了21年。

在其业务开始时，亚马逊有一个奇怪的名字“cadabra”，它取自“abracadabra”的缩写。乍一看，它听起来像“尸体”。所以贝佐斯看了看字典，得到了灵感，把它改成了“亚马逊”:它是多才多艺的——这个名字以A开头，在未来的任何场合，它都将按字母顺序排在前列；我希望公司能像亚马逊河一样，拥有无尽的生命和长久的根基。从网上卖书开始，业务扩展到其他业务，如电子商务、物流、云计算、广告、视频、媒体等。，亚马逊完成了从“管道”到“平台”的战略转型。最初，亚马逊选择了自营模式，自己买卖商品。为了配合销售，亚马逊还计划建立自己的仓储和物流系统。2000年，亚马逊在美国有八个物流中心，每个中心的投入成本为5000万美元。物流中心总面积为50万平方米。贝佐斯挤过人群，顶住了经纪人和投资者的压力。事后看来，这种不顾现金流而分配大量资产的冒险而激进的举动，只是为亚马逊筑起了一道“护城河”，并带来了持续的竞争力。

《商业战略通史》一书的作者米谷弘认为，贝佐斯的举动成功地打开了“蓝色海洋”。然而，问题随之而来。由于财力有限，亚马逊无法再扩展足够的产品，对顾客的吸引力日益减弱。因此，亚马逊的下一步是向商人和个体经营者开放网站，允许他们在上面销售商品。作为组织者和管理者，亚马逊每月收取费用和交易佣金。2000年后，“互联网泡沫”破裂，许多互联网公司被摧毁。然而，亚马逊受益于“平台”计划，该计划确保了必要的收入来源和利润，并防止其从金融链断裂和不可持续的困境。对苹果来说，平台模式让亚马逊与众不同。

安德鲁·麦卡菲和埃里克·布莱恩·约瑟森认为“平台”是数字时代的三大里程碑事件之一，另外两个是机器/人工智能和公众。他们认为优步、阿里巴巴、airbnb和亚马逊取得了惊人的成就，代表了一种新的数字商业模式的胜利以及“平台”对“产品”的影响。

与传统的一买一卖业务活动相比，该平台的最大特点是“网络外部性”，连接到网络的价值取决于连接到网络的其他人的数量。卖家越多，就越容易吸引买家的注意力；同样，买家越多，卖家就越愿意安顿下来。根据玛丽娜·克拉科夫斯基(Marina Krakovski)的“中介经济”(Intermediate Economics)，该平台是一个“中间人”，并没有过时，在一个巨大的人际网络中，中间人成为一个连接点，可以提升整个网络的价值。特别是在互联网上，物理空房间可以忽略不计，因此规模无限扩大。这解释了为什么在过去很长一段时间里，平台在信息不对称的情况下起到了牵线搭桥和赚取差价的作用，但在互联网时代，它可以成为一种盈利模式。

平台思维的核心是为各方创造一个双赢的生态圈，作为平台方，我们必须有多边服务、薄利多销的心态。亚马逊是这一模式当之无愧的受益者。但它比那更强大。随着aws云服务的开放，亚马逊逐渐成为一个“嵌套平台”企业。嵌套平台是一个服务于多个平台的平台。为了保证在线交易和用户体验的稳定性和安全性，需要大量的it资源作为支持，而it架构的设计应该考虑服务的峰值。虽然亚马逊没有像淘宝一样推出“双十一”购物嘉年华，但从服务器响应的角度来看，有必要为大量用户同时登录而不崩溃做好准备。所以问题来了，大部分时间有大量资源闲置，我该怎么办？

贝佐斯想出了一个主意。他以web服务的形式向中小企业出租了空储物室，并提供在线软件应用，于是亚马逊网络服务诞生了。云服务大致可分为三类:基础设施即服务(iaas)、平台即服务(paas)和软件即服务(saas)。Iaas服务类似于硬件外包。paas主要提供在互联网上开发和分发应用程序的各种解决方案，如虚拟服务器和操作系统；软件即服务主要在互联网上提供软件应用。亚马逊主要生产第一款。云服务回报丰厚。根据亚马逊2018年的最新财务报告，aws的收入已经占到公司总收入的四分之三以上。

最初，我想做一个支持电子商务平台的工作，然后它被分成两部分，独立分开，这扩展了新的商业平台，对信息产业有更大的经济和更深的影响。亚马逊利用这种内部工具的商业化和外部化，取代了耗时且官僚的内部研究和审计方法，从而形成了一个能够产生现金流的反馈闭环模型，使其能够快速发现各种内部问题。凭借aws出色的市场表现，亚马逊自然而然地从一个“平台企业”变成了一个网络巨头。

如果亚马逊的例子有助于我们理解平台经济，那么如何建立一个良好的生态，如何形成一个封闭的循环，如何创造协同效应，都是要向亚马逊学习的。事实证明，亚马逊的“无国界”并不是“无组织的”。

(作者是浙江传媒学院副教授，著名互联网观察家)