数据驱动下 广告营销业生产力边界持续扩张

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“当他打开家用电脑时，他发现页面上突然出现了更多婴儿用品的推送广告。作为一名数据工程师，他立刻产生了一种莫名的焦虑。他最近几天开始搜索电脑的网页浏览记录。一种不好的预感抓住了我的心...最后，他终于证实，他还在上高中的女儿怀孕了。”

阿里巴巴的一位大数据分析师饶有兴趣地告诉记者一个真实的数字营销案例。对于那些擅长大数据分析的人来说，他们可以通过网民浏览特定网页的行为，勾勒出自己内心潜在的消费需求。

在上述情况下，正是因为工程师的女儿悄悄地浏览了怀孕知识网页，而大数据分析将它定义为一个准妈妈，这正是浏览行为背后的对象，所以有一个相关的产品推广。

互联网上的任何消费现象背后都可能有一套严格的广告营销逻辑，这是数字营销企业的“赚钱之道”。

广告的进步

曾几何时，人们的消费动机越来越受到迭代和进步等商品价值观念的束缚:消费者会毫不犹豫地购买新手机，因为它跑得更快；当人们感觉到影视剧变得越来越美时，他们会无意识地消磨时间；在电子商务平台上，人们会忘记选择那些因为更人性化的购物体验而被忽视的产品...

在许多人看来，推动这些消费行为的原因是基于人们对时代和技术进步的价值认同。然而，当记者采访一家上市公司的资深广告从业人员时，她发现，由于广告业的进步，她更愿意了解这一切。

在过去的十年里，她经历了多次变化，从广告创意、品牌传播、危机管理、事件管理到数字媒体营销。尽管工作类型在不断变化，但消费者洞察的主线从未改变。

过去，广告业更多地依赖于对消费者行为的手动分析，而如今的大数据分析师使用信息、搜索、购物、社交互动、互动娱乐、短片、音乐和消费者感兴趣的其他内容来深入了解用户的需求，从而更容易创建具有高度针对性的内容和营销活动。

“例如，影视制作公司正在利用观看用户的数据来分析各地用户的观看行为和习惯。这是观众觉得影视剧越来越好的深层原因，因为剧本可以通过分析消费群体的偏好来定制。”她若有所思地说。

“当消费者对不必亲自去超市把重大米带回家的消费体验感到高兴时，他们不知道，但由于88元的送货策略，他们不知不觉地从68元购买了其他商品。此时，大米已经成为消费的“入口”。几乎所有这些有意识和无意识的消费行为都有广告策划的影子。”

从发现到推荐

大数据营销的最大优势在于，数据让一切都有充分的依据，并产生可衡量的效果，同时也让传统广告形式从最初寻找更多用户，到现在推荐用户。这些本质的变化是广告商放弃传统广告媒体，转向数字营销阵营的原因。

记者了解到，近年来，大量数字营销公司通过并购登陆资本市场。典型的例子是蓝色光标(300058，诊断股票)和圣光股份，它们收购了一些数字营销公司、科达股份(600986，诊断股票)、中昌数据(600242，诊断股票)、利奥股份(002131，诊断股票)

一些媒体最近总结了2018年上半年国内14大数字营销集团的财务表现。就收入、利润规模和增长率而言，它们大多表现良好。去年8月刚刚上市的华阳联众(香港股票06899)上半年收入增长40%，其93%的主营业务是数字营销。九奇数字通信负责人向媒体公开预测，未来整个大数据营销行业的增长率将保持在60%-70%的发展速度。

推动传统广告营销模式的变革是数字营销的内在驱动力，它允许企业通过将营销预算投资于正确的渠道、目标市场和产品来实现投资回报最大化。

“使用数字营销规划可以将今天的头条新闻吸引到酒店网站上。如果访问者离开网站，没有进入预订阶段，大数据分析师也可以使用来自多个第三方的数据来了解访问者。习惯、旅游历史、平均收入和其他信息有助于优化网站，以获得更好的转化率。”上述资深广告商给记者举了一个例子。

在她看来，今天的广告界限越来越模糊，广告业更像是一个整理、整合和再分配资源的中介。优化和补充各种广告主的资源，让广告在合适的时间，通过合适的载体，以合适的方式投放给合适的人，让消费者形成持续的购买行为，已经成为行业的核心价值。

拒绝给数据洗脑

数据营销的诸多优势让企业趋之若鹜，但数据并不是一切。尽管迭代式进展会给消费者带来消费依赖，但频繁的迭代式更新也能让消费者意识到企业的操纵，苹果和三星最近的丑闻就证明了这一点。

据欧洲媒体报道，当地时间24日，意大利反垄断监管机构的一项调查证实，苹果和三星有计划地“淘汰”了自己的智能手机，这是一种不公平的商业行为，并分别向这两家制造商罚款总计约1亿元人民币。报告中提到的“有计划的淘汰”是通过人为的技术手段来制造手机的卡住效应，从而使新迭代的产品更加高科技化。

根据资深广告商的预测，今天，当数字营销已经普及，市场也将刺激消费者对简单生活的渴望。拒绝被数据和理性消费洗脑正成为越来越多的人的生活方式。

“我身边的很多朋友现在可以不看朋友圈，不发朋友圈，不再迷信大牌货，主动阻止他们的时间和空被信息流所占据。”她说。

同样，面对复杂的人性和不同的用户，数据只能捕捉结果，而不能实现精确的人像和定位。因此，在这篇文章的开头，原本打算推给女儿的婴儿用品被意外地推给了女儿的父亲。广告业未来面临的挑战和机遇仍然是如何不断提高对消费者的洞察力。