2135亿元背后的商业力量 双11下个十年要走向何方？

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2018年11月12日零时，“双十一”正式闭幕。再创纪录——营业额2135亿元。

从2009年的5200万元销售额到2018年的2135亿元销售额，“双十一”销售数据的不断突破，不仅刷新了公众对消费力的认知，也以全新的面貌融入了中国商业发展的进程。

对于零售企业来说，这是最好的时候，也是最具挑战性的时候。因为新零售业的崛起已经开始。然而，新零售业绝对不仅仅是零售领域的一个变化，也是另一个巨大变化的前奏。

显然，“双十一”十年后无疑已经成为目前最商业化的活动之一，并且已经超越了商业化活动的范围。新零售、全球化、全球物流网络...每年“双十一”的关键词变化反映了商业升级和消费升级的时代缩影和发展趋势。现在，十年过去了，未来，“双十一”将向什么方向发展，这已经成为业界迫切需要考虑的问题。

新高度:正式进入2000亿元时代

互联网行业有句谚语——谁拥有更多的消费者，谁就拥有无数的利润和商机；谁的用户越多，谁就是赢家。“双11”似乎完美地诠释了这句话。

“经过十年的发展，天猫双十一已经成为数字经济时代的商业奥运会。”11月12日凌晨，阿里巴巴集团首席执行官张勇在天猫双十一新闻中心表示，天猫双十一不仅专注于展示巨大的消费力，还专注于展示巨大的商业力。

《国家商报》记者注意到，从11月11日零时02分05分，天猫宣布“双十一”营业额突破100亿元，到11月11日24时，营业额终于定在2135亿元。在此期间，飙升的消费额令所有人感到惊讶。

2135亿元，无疑创造了过去十年“双11”的新高度。当然，对于今天的“双十一”，它显然不再只是阿里巴巴家族的独角戏。

11月12日零时，除了天猫，京东、苏宁、国美等电子商务平台也宣布了他们的“双11”成绩。据公开数据显示，截至11月12日零时，京东11.11全球好东西节(11.1~11.11)累计订单金额超过1598亿元，超过今年618家的结果。

同时，苏宁乐购总裁侯恩龙(002024)在内部庆祝大会上宣布，截至11月11日23: 59，苏宁乐购全渠道销售额同比增长132%。其中，共有1，666家零售云商店，销售额同比增长3，308%。

此外，国美宣布全频道gmv同比增长206%，订单量增长215%；Vipshop将宣布24小时订单量将超过1000万份，其小程序的订单量将超过55万份；在“双十一”那天，小米新的零售全渠道支付赢得了128个冠军。其中，含金量最高的是天猫品牌旗舰店获得的支付金额冠军，小米自参加“双十一”以来已经连续获得六次冠军。

值得一提的是，在“双11”正式到来之前，它一直低调，一度让外界怀疑其无意参与“双11”的电商“网红”——品多还公布了首个“双11”记录:截至11日上午9时25分，品多平台gmv全天超过去年的“双11”，该平台物流订单总量同比增长300%以上。农产品(00061、

由此可见，当前经济环境的变化并没有影响中国消费者的购物热情。在过去的十年里，电子商务不仅越来越深刻地改变了消费者的生活，而且成为实体经济的有效驱动力。

新主题:四线城市购买力的上升

毫无疑问，十年前，电子商务在中国还是一个火花，十年后，电子商务已经渗透到人们生活的方方面面。对于今年的“双11”，新消费群体的成熟是将其推向新的历史高度的重要原因之一。

回顾10年前，电子商务推广仍然是大城市白领的专利。近年来，由于物流设施的发展和电子商务渠道的下沉，越来越多的低端城市用户甚至农村用户可以享受到电子商务的红利，购物节也真正成为了全国性的狂欢节。

《天猫双十一十年洞察:新消费时代的到来》报告显示，年轻消费群体和不同一线城市用户的深度参与已经成为新消费时代的重要趋势。数据显示，2009年参加天猫双十一的主要消费者是80后，占60%以上。此后，90后消费者的比例逐年增加；2015年后，90年代后，消费者占80%以上，成为最重要的在线消费群体；到2017年，95后消费者参与天猫双十一的比例已经达到近20%。从不同年龄段消费者的同比增长率来看，95后消费者在所有消费群体中增长速度最快。

此外，许多机构的数据显示，一线城市是消费的先锋，二线城市是隐藏的贵族，而五、六线城市正成为接班人的中坚力量。其中，标题部、速写部、品多多等。证明了小城镇青年等潜在群体的消费需求和能力(90后在三、四线及以下)。特别是在支付宝拥有7亿多活跃用户，淘宝拥有6.66亿多活跃用户的背景下，年轻人的普及率将会提高或改变未来的“双11”。

90后和三个四线城市购买力的上升也在京东历年的“双十一”中得到证实。根据京东大数据，在2017年的“双十一”期间，25岁以下的年轻人参加购物节的人数比2008年增加了4.1万倍。其中，六线城市的用户数量是2008年的6700倍，五线城市的用户数量是2008年的3400倍，远远超过全站用户的增长率。

苏宁的大数据显示，在今年的“双11”中，90后消费者的比例首次超过80%，成为主要消费群体。

显然，随着年轻一代消费者的迅速崛起，他们的消费观念、偏好和方式越来越影响高质量消费的趋势。年轻消费者努力工作，不要忘记活在当下。高品质、新颖、酷的产品是这些人的首选。

新格局:全球化之旅不断“更新”

"今年双十一的主题仍然是全球化."在许多不同的场合，天猫总裁景杰反复强调。

“2018年11月11日，天猫的新零售形象是‘所有的灯将照亮世界’。”2016年是天猫双十一全球化的第一年，2017年是天猫双十一新零售的大回顾。2018年双11将中国零售业和全球化的新成就推向了顶峰。”荆姐说。

在过去的十年里，“双十一”的边界明显变得越来越大，已经发展成为一个覆盖全球200多个国家和地区的节日。由于这个原因，消费者在购买海外商品时已经从“向外看”转变为“向四周看”。

《国家商报》记者注意到，与去年关注“全球销售”的“双十一”不同，今年的“双十一”更强调“全球购买”。

今年年初，阿里巴巴宣布推出“大进口”战略。在刚刚结束的首届中国国际进口博览会上，阿里巴巴甚至宣布了未来的“大进口计划”——在未来五年内实现2000亿美元的全球进口量。这些毫无疑问地表明，在未来，天猫的全球化将使消费者在家时可以在世界各地购买到它的希望加倍。

当然，不仅仅是阿里巴巴。在世博会的第一天，京东集团宣布将在世博会期间直接签订合同，购买近1000亿元的进口品牌商品。苏宁还宣布，世博会期间，海外采购订单预计将达到150亿欧元，涉及5000个海外品牌，签约金额远远超出预期。重点是在欧洲、日本、澳大利亚和北美的大规模采购，采购范围将涵盖食品、日用化学品和电子产品等进口贸易商品，以及版权和专利技术等贸易服务。

“双十一”之所以将重点放在“进口”上，主要是因为近两年来“海涛”的热潮。根据《2018年中国进口跨境电子商务发展报告》的数据，2018年上半年，中国进口跨境电子商务交易规模达到1.03万亿元，同比增长19.4%，预计全年将达到1.9万亿元。到2018年底，中国经常进行跨境网上购物的用户数量预计将达到8800万。

“通过电子商务平台吸引国际品牌落户，对于吸引消费回报极其有效。”中国国际贸易促进委员会国际贸易研究部主任赵平表示，消费者可以通过电子商务平台购买国外商品，而不用把消费当成出境旅游的任务，他们在消费时自然会“看着自己”。

新起点:在未来十年里，上限会被触及吗？

电子商务狂欢十年见证了中国经济的快速变化，“双十一”年复一年也成为消费升级和消费需求变化的缩影。未来十年，“双十一”年轮也将越来越大。

然而，根据事物的发展规律，在突破“从零到一”并发展到一定程度后，必然会遇到包括“双11”在内的所谓“瓶颈期”。

事实上，早在今年的"双十一"时，许多业内分析师就抛出了"双十一"可能不再热闹的言论；一些券商分析师还表示，今年似乎是资本市场不太关注电子商务gmv增长的时候。原因是，自4月份以来，社交零数据有所下降，618的流量明显低于预期，而整个网上购物在下半年有增无减。

因此，虽然“双十一”已经成为目前最具商业意义的活动之一，但是经过十年的洗礼，中国的电子商务已经进入了一个成熟阶段，而促销对消费者价格波动的刺激也逐渐减弱。早在几年前，天猫双十一就开始试图弱化“低价”的标签。站在一个新的历史高度，如何给“双十一”一个新的故事，激励更多的消费者参与，是我们未来必须面对的问题。

对于未来，张勇预测，“在今天2000多亿元营业额的基础上，天猫11年的营业额只有3000亿元，5000亿元和1万亿元，如果它变得越来越不同的话。”

毫无疑问，现在看“1万亿”是一个天文数字，但它可以回到2009年。十年前，没有人会想到一个好玩的营销活动，现在它将引发整个商业部门的联系；没有人会想到这一商业活动的营业额会从2009年的5200万元增加到今天的2135亿元。

据说张勇那天晚上不在杭州，但在北京和朋友吃了火锅。但这次“双十一”成了张勇在阿里巴巴的著名战役。

至于未来，只有双十一的创始人和发起人才有发言权。但可以肯定的是，在未来，电子商务也将在中国经济乃至全球经济的增长过程中发挥越来越重要的作用。