白酒终端销售动力足 消费升级方向不变

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从行业情况看，集中度提高的逻辑没有改变，消费快速增长的长期趋势没有被打破，消费升级的方向没有改变。关于高端白酒是否会继续提价，中原基金管理合伙人兼首席行业分析师金玉凤指出，“去年的提价基本覆盖了第二高端以上的葡萄酒企业，不太可能继续提价。”

备受瞩目的白酒股遭遇寒冬。11月12日，白酒类股再次下跌。收盘时，贵州茅台(600519，诊断股)下跌1.78%，导致白酒行业下跌；方水晶(600779)、洋河(002304)、英甲贡酒(603198)和泸州老窖(000568)等白酒企业均出现不同程度的下滑。

然而，《中国证券报》记者走访终端发现，以茅台为代表的高端白酒销售依然强劲，茅台供不应求，产能仍是瓶颈。

从行业情况看，集中度提高的逻辑没有改变，消费快速增长的长期趋势没有被打破，消费升级的方向没有改变。关于高端白酒是否会继续提价，中原基金管理合伙人兼首席行业分析师金玉凤指出，“去年的提价基本覆盖了第二高端以上的葡萄酒企业，不太可能继续提价。”

强劲的销售

第三季度报告显示，贵州茅台1-9月实现营业收入522.42亿元，同比增长23.07%；上市公司股东应占净利润247.34亿元，同比增长23.77%。其中，第三季度营业收入197.2亿元，同比增长3.8%；上市公司股东应占净利润89.7亿元，同比增长2.7%。

从销售价格和收入增长率来看，茅台第三季度的出货量与去年同期相比有所下降。2017年第三季度，为了稳定市场价格，公司的交货量大幅增加，提高基数是一个重要因素。

值得注意的是，茅台的收入和净利润增长率在第三季度下降到个位数，或者说它采取了主动。中原基金管理合伙人、首席行业分析师金玉凤向《中国证券报》指出，茅台集团提出了“1000亿茅台”的目标，即集团销售收入达到1000亿元。从路径和时间表来看，茅台集团对“1000亿”目标的实现充满信心，了解上市公司及其子公司的收入情况。在此基础上，降低上市公司的收益目标可以缓解其压力。这种压力来自产能，即茅台的基酒产量。“2014年和2015年，茅台基酒的产量没有增加，但在2015年有所下降。按照这个比例，明年茅台的产量不会比今年增加多少。适当减少第三季度的发货量或确保明年的基本供应。”金玉凤指出。

正如第三季度报告所披露的，茅台的股价在10月29日下跌。当晚，公司宣布目前生产销售正常，内外部经营环境没有明显变化，整体生产经营形势稳定，基本面没有变化。2018年前三个季度，经营业绩达到了公司的预期。预计年度计划能够顺利完成并超额完成，持续、稳定、健康发展的势头将继续保持。然而，10月30日，该公司的股价继续下跌4.57%，创下每股509.02元的新低。

《中国证券报》的一名记者参观了销售终端，发现茅台仍然供不应求。北京很多大型超市都没有53度飞天茅台的存货。北京一家大型茅台经销商告诉记者，目前茅台的终端销售仍很顺利，最大的问题是商品严重短缺。

不仅北京，成都的茅台酒也供不应求。在红旗连锁(002697)成都吉太路店，天妃茅台的价格是1499元/瓶。“飞天茅台暂时缺货。”商店工作人员说不清楚货物何时到达。

距离成都红旗连锁吉太路店不远的贵州茅台集团富源广场店的天妃茅台价格为1800元/瓶。销售人员告诉记者:“虽然红旗连锁的价格很低，但是没有存货。目前茅台供不应求，低于1800元/瓶的市场可能是假货。”当记者建议他想买3瓶茅台时，对方说他必须提前三天通知才能拿到货，因为店里存货不足，需要转移货物。

在成都一家专营酒类批发的大型专卖店，记者咨询了茅台的价格，售货员说:“我们不会卖少于一瓶(6瓶酒)。”记者从销售人员处了解到，从去年开始，该店的茅台因为供不应求，只卖给老客户。

为迎接即将到来的春节，经销商开始提前备货。一位当地的酒类经销商告诉记者:“我没有在我的地区进货，但我了解到在其他地区也有很多经销商。”由于茅台经销商对旺季的酒类销售表现持乐观态度，他们往往选择等待价格。这也表明市场对茅台的销售持乐观态度。

金玉凤指出，从需求方面来看，茅台的销售没有问题。近年来，除了原有的消费群体，茅台的消费群体已经扩展到年轻的精英阶层。

在2018年茅台海外经销商大会上，茅台集团董事长兼总经理李保芳表示:“2018年，茅台的各项工作进展顺利，取得了良好的效果。特别是重大问题和重点任务做得好，生产正常，市场稳定，价格稳定，效益稳步提高，主要经济指标能够完成计划，实际效果将超出预期。”2019年，李保芳说他的目标是“1000亿元”。

缓慢增长

从行业情况来看，白酒行业整体增速正在放缓。据中国白酒协会数据，2018年1-5月、1-6月和1-7月，中国规模以上白酒企业累计销售收入分别增长16%、14.8%和13%。据沈万红源(000166)测算，2018年第三季度，白酒行业收入同比增长14.6%，净利润同比增长12%。各价格板块的收入和净利润增速明显放缓，除低端白酒外，利润增速放缓幅度大于收入增速。

从宏观环境来看，国家统计局数据显示，2018年1-9月社会消费品零售总额同比增长9.3%，增速同比下降1.1个百分点；扣除价格因素后，实际增长了6.4%。而同期国内生产总值增长率为6.7%。扣除价格因素后，国内消费实际增长率下降到相当于甚至低于同期国内生产总值的水平。

消费增长的下降引起了市场对影响白酒行业增长的广泛关注。

金玉凤不同意这种说法:“消费降级的说法是站不住脚的，白酒行业也是如此。”随着90后成为主要消费群体，消费模式和消费心理在移动互联网的影响下正在发生变化，人、商品、服务和场景逐渐深入整合。茅台的消费者仍在消费，人口正在膨胀，所以应该准确地说，“消费分类和群体分化已初具规模”。随着消费的分类、群体的分化、结构的塑造，以及移动互联网和智能制造对传统产业的改造，不同葡萄酒企业的商业模式必须逐步改变，以适应消费者的变化。新的营销和销售形式已经在个别创新的葡萄酒企业中出现，并将在未来逐渐传播到整个行业。

至于宏观经济增长对白酒行业的影响，金玉凤表示:“2012年之前，白酒与宏观经济的关系落后gdp增长三年，与固定资产投资增长基本同步。目前，白酒行业的变化仍滞后于宏观经济表现，但其与固定资产投资的关系正在消退。白酒行业供应方的去库存化已经完成，去杠杆化仍在继续。”

中银国际分析师指出，集中度提高和渠道拓展是过去两年上市公司高速增长的主要原因。产业集中度提高的逻辑没有改变，消费快速增长的长期趋势没有被打破，消费升级的方向没有改变。

第三季度包括传统白酒消费的旺季中秋节，但第三季度增长放缓令市场担心春节旺季的销量。金玉凤指出，近年来，中秋节、春节等传统旺季的销售激增势头减弱，这已成为一种趋势。随着饮酒次数和单次饮酒量的减少，销售相对稳定，旺季销售可能不会比平时多多少。这一趋势将持续下去，旺季略好于淡季，行业形势相对稳定。

强大的恒强

从白酒未来的发展趋势来看，将会出现名酒企业向地方中小企业挤压的情况，行业竞争的强度和集中度将会逐渐提高。

方水晶说:“在过去的十年里，名牌白酒企业营业收入的复合增长率明显优于gdp增长率。即使短期经济形势波动，长期经济发展仍将继续上升，国民收入将继续增加，中产阶级家庭数量将继续增加。即使整个消费升级在短期内出现波动，从长期来看，影响也不会太大。”

1919数据营销公司总经理李玉新也对白酒行业的长远发展持乐观态度。它说:“从1919年的消费数据来看，酒业的复苏趋势并没有受到很大影响，白酒作为一种必不可少的消费品，值得期待很长一段时间。白酒行业刚刚走出上一个周期。名酒库存水平不高，有的甚至进入新的涨价周期。目前，没有迹象表明调整周期已经开始。”1919年是中国最大的垂直电子商务平台，赢得了阿里巴巴集团20亿元的战略投资。

上述地区的白酒经销商告诉《中国证券报》记者，从终端情况看，没有迹象表明白酒行业已经进入调整期，白酒行业最早需要两年时间才能进入调整期。

“从2013年到2015年，在白酒行业受到短期影响后，消费升级和价格上涨从2016年开始，推动了行业的增长。在过去两年中，300-600元/瓶的中高端市场在整个行业中增长速度最快，这自然吸引了竞争对手加入这一市场。300元/瓶以下的高端产品和龙头企业等竞争对手加入了竞争团队，加剧了整个板块的竞争。由于行业竞争的加剧，为了赢得更多的市场份额，所有品牌都增加了市场费用的投入。两年来，强横强的马太效应增强，中高端板块的两极分化加剧。业内领先企业通过并购促进增长，并向新地区扩张。”方水晶说。

专家指出，高端白酒和次高端白酒的格局分化已经初步定型，即三个一线高端白酒和九个二线次高端白酒的格局短期内不会发生很大变化。目前，中高档白酒的亮点仍集中在传统名酒上，其他地方白酒企业在这一价格区间的销量较小。

同时，大众葡萄酒消费的升级增加了这一价格集中在龙头企业的可能性。由于制造工艺简单，价格低廉，轻瓶酒的竞争格局分散而激烈。目前，轻瓶酒的主流价格区间已经从过去的10元左右跃升至15-30元左右，未来空空间仍将持续增长。东方证券(600958)指出，近年来，行业销售逐渐集中在龙头企业，牛栏山销售的市场份额从2008年到2017年增长到5.2%。

关于市场关注的提价问题，金玉凤表示，去年提价的葡萄酒企业基本覆盖了第二高端葡萄酒企业，不太可能年年提价。同时，由于成本压力的传递，大量本土葡萄酒公司的提价将会到来。李保芳表示:“今年以及未来一段时间，无论是茅台还是一系列葡萄酒，价格都不会再次调整。”