娃哈哈谋求出路 “抓热点”开卖羊奶粉

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■本刊记者见习记者余若曦

有机奶粉和羊奶粉是奶粉行业的下一个热点，业界已经达成共识。如今，一直在走下坡路的娃哈哈也瞄准了羊奶粉业务。

7月29日，娃哈哈推出了名为“莫西亚羊奶粉”的产品。然而，娃哈哈进入羊奶粉并没有赢得行业专家的一致青睐。

行业专家对娃哈哈并不乐观

近年来，羊奶粉已经从“利基”走向“大众”，羊奶粉逐渐成为市场的新宠。乳品专家宋亮认为，羊奶粉之所以能成为消费者的新宠，有两个原因:一方面，羊奶粉对中国一些乳糖不耐受的消费者有帮助；另一方面，近年来，羊奶粉在各种渠道得到大力推广。

“与牛奶相比，羊奶的蛋白质分子非常小，所以更容易吸收，也不容易引起过敏和便秘。中国很多人在牛奶蛋白的消化和吸收方面存在一些问题。许多人喜欢喝牛奶，但由于消化和其他问题，他们不能喝牛奶。”宋亮说。

《证券日报》记者在淘宝上发现，销量居前的大部分羊奶粉都是进口羊奶粉，还有少数国产羊奶粉。娃哈哈进入羊奶粉行业，这也是市场的热点。

值得注意的是，娃哈哈并不是第一个生产奶粉的展会。当时，娃哈哈也卖爱迪生奶粉，但市场销售不佳。后来，爱迪生奶粉陷入了质量问题的风暴。行业专家对娃哈哈这次推出的羊奶粉并不乐观。

宋亮告诉《证券日报》，奶粉行业不同于快速消费品行业，婴儿配方奶粉是一个高度专业化的行业。销售渠道和营销方式不同于以前的快速消费品行业。

“娃哈哈在跨国奶粉行业时没有良好的工业基础。作为一个快速发展的品牌，娃哈哈有过未能检测婴儿奶粉的经验和教训。与快速发展的行业不同，奶粉行业不是一个快速增长和快速反应的行业，相反，它是一个精细和缓慢升温的行业。娃哈哈在渠道方面还不够成熟，”宋亮说。

业绩下滑寻求出路

据媒体报道，娃哈哈羊奶粉首次亮相浙江卫视的电视购物节目“好买”。娃哈哈董事长宗也亲临现场，上线一小时内售出1000多包。除了电视购物，娃哈哈还将“摩亚羊奶”的销售渠道设定为新的社会零售渠道。

事实上，一些专家指出，这种新型的社会零售渠道是“微商务渠道”。过去，微型商业渠道一直受到批评。娃哈哈能选择社交零售渠道来拼出一片天空吗？

宋亮说，微型企业的销售渠道有一定的优势，即它可以做好消费者教育，但它的缺点也是显而易见的。产品的管理、价格和质量难以控制，可能会损害企业的品牌和形象。

同时，宋亮也质疑娃哈哈的销售模式。“微型企业销售的最大特点是夸大了产品的功效，有时效果适得其反。我对正规公司和品牌通过这个渠道销售并不乐观。尤其是像奶粉这样的产品不适合微营销，但它们可以作为宣传手段。其次，线下必须有通道基础。如果没有渠道基础，微营销风险很大。”

一些业内人士表示，娃哈哈的跨境发展与其近年业绩下滑密切相关。

根据中华全国工商联发布的《中国民营企业500强报告》，娃哈哈在2017年营收排名第104位。同时，这也是娃哈哈多年来第一次被踢出百强榜单。

此外，根据2017年中国企业500强排名，娃哈哈集团以456亿元的营业收入排名第327位。2016年，娃哈哈排名第271位。

据公开信息，2013年至2016年，娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元和529亿元。截至2017年，业务收缩降至456亿元，五年业务收缩超过300亿元。

事实上，业绩下滑的娃哈哈正在积极转型。除了跨行奶粉行业，娃哈哈还涉足白酒等行业。此外，有传言称娃哈哈将上市，因为它不久前回购了员工的股权。

对此，娃哈哈创始人宗在接受媒体采访时表示，实体经济是创造财富的经济，因此要坚持发展实体经济。如果将来有大的行业可以投资，娃哈哈也将在即将上市的公司中筹集资金。