“三驾马车”构筑企业核心竞争力

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一年前，国务院发布了《国家营养规划(2017-2030)》，从普及营养与健康知识、优化营养与健康服务、完善营养与健康体系、营造营养与健康环境、发展营养与健康产业六个方面，为“健康中国”的深入实施开辟了具体路径，为中国营养与健康产业的未来发展指明了方向，甚至推动了新兴健康产业的崛起。基于这种情况，在《国家营养计划》发布一周年之际，记者采访了国内生物活性肽行业的领军人物、全国人民肽集团总裁李健起，试图从品牌力、产品力和渠道力三个角度对当前的产业变化进行合理的印证和逻辑演绎。

打造品牌力量:帮助行业可持续发展

至于什么是品牌力量，卡洛斯·冈恩曾经做过一个测试，把同一辆车的不同品牌交给顾客来判断。结果，出现了不同的价格判断，这种价格差异就是品牌力量。品牌力的提升肯定会对其回报率产生一定的影响。“长期以来，中国的大型健康产业一直处于‘有市场却没有品牌’的尴尬境地。中国的大型健康产业已经繁荣了20多年，空市场已经超过了万亿元大关。然而，到目前为止，还没有一个被广泛称赞的“民族品牌”，而且世界上的品牌溢价能力几乎为零。这是中国卫生行业的一大遗憾。”总之，李健起指出了中国大型健康产业面临的最大问题:缺乏品牌支持。

事实上，正如李建起所说，中国的健康产业经历了20多年的起伏。从无到有，从无序到标准化，整个行业在混乱的探索中一直犹豫不决。在经历了潮汐之后，它终于迎来了今天的黄金时代。但是，在品牌建设方面，受制于“营销为王”的传统发展理念，很多企业主认为品牌力不等于生产力，短期内无法给企业带来真正的利润，所以发展重点应该放在营销层面。“必须承认，随着市场的逐步监管和更加严格的监管，中国健康产业野蛮增长的时代已经过去，取而代之的是品牌之间的声誉竞争，而更强的马太效应将成为未来市场的主流格局。”

毕业于北京大学国际关系学院、拥有丰富品牌管理经验的李健起，显然对中国卫生企业如何打造自己的品牌力量充满了勇气。纵观近两年来国肽在品牌建设中的所作所为，不难发现，无论是签约郎平教练担任品牌形象代言人，还是独家冠名高铁，还是最近同时登陆央视八大黄金频道，从品牌声音的传播到品牌形象的延伸，都创造了国内生物活性肽行业的多项“第一”， 这不仅很快在消费者的心目中占据了一席之地，而且在激烈的行业竞争中处于领先地位，并与其他品牌拉开了几个位置。

增强产品实力:推动企业纵向扩张

众所周知，快速消费品是一个高度同质的行业，这决定了快速消费品的竞争是品牌、渠道和营销的全方位综合竞争。另一方面，这也表明，一旦快速消费品有了独特的卖点，就很容易获得市场机会。营销的本质是产品竞争或消费者对产品体验的竞争。产品力的提升并不一定意味着产品形式的彻底颠覆和创新。有时，即使是一点点改变也能帮助产品获得巨大的市场/空间。归根结底，品牌的成长之路源于特定产品的成功，也就是说，品牌力量的基础是产品力量。

李建起多年来深入健康产业，对产业环境变化有敏锐的感觉，认为由于我国生物活性肽产业仍处于深度调整期，仍面临市场分散、产品实力和品牌实力薄弱、科技研发力量不足等诸多问题。，这导致许多企业的产品组合中缺乏相应的“宽度”和“深度”。此外，目前消费者对肽产品的认识相对有限，信任度较低，也给行业的健康发展带来了一定的困扰。在李健起看来，消费的终极点是品牌、产品和服务，品牌的质量取决于产品和服务的质量。同样，商业模式必须依附于产品质量才能获得持久的生命力，而产品是这个时代的旗帜。"产品是战略，做好产品是民族肽的重中之重."在人民肽集团内部，李建起亲自掌握着生产线。每次新产品推出，他必须是第一个尝试的人，这需要从品味到包装的完美。自公司成立以来，“产品为王”的“先做产品，后做市场”的意识已经渗透到每个民族多肽人的细胞中。在此基础上，国肽率先在行业内提出了“以药品标准生产食品”的经营理念，并按照良好的生产实践，先后在安徽、青海、湖南、新疆等地建立了多个大型生产基地。通过完善的质量控制体系，按照严格的操作程序，对每一种原料、辅料和包装材料进行了严格的检验，确保最终到达消费者手中的每一克国肽胶原蛋白肽都是安全可靠的优质产品。”

拓宽渠道力量:加速市场的全球裂变

快速消费品行业流传着一个公式:“一流的产品+一流的经销商=超一流的市场；一级经销商+二级产品=一级市场；一流的产品+二流的经销商=二流的市场”。由此可见分销商渠道对制造商的重要性，这在一定程度上决定了市场竞争优势的大小。在渠道布局方面，李建起认为，只有坚持“开放、共同繁荣”，才是企业长久取胜的途径。特别是在全球经济一体化的背景下，国内市场份额日益饱和，使得越来越多的本土品牌将注意力转向海外。“走出去”和“引进来”自然成为许多国内品牌的最佳选择，当然，中国肽也不例外。早在公司成立之初，中华人民共和国肽集团就制定了国内外“两轮驱动”的市场战略。“事实上，当我们计划全面进入海外市场时，内部讨论也很激烈。很多人认为，虽然我们占据了国内大部分市场份额，但基础还不牢固，需要再次稳定。在这个时候，我们不应该迈出太大的步伐。为此，我们的管理层还特地飞往欧洲、中东、中亚、日本等国家进行海外市场调查，全面评估市场前景。特别是在参加了阿斯塔纳世博会之后，我们看到了生物活性肽产品巨大的国际市场需求，并立即做出了开启民族肽全球之旅的决定。事实证明，我们的策略一开始是正确的。到目前为止，国肽产品已出口到全球20多个国家和地区，为国家赚取外汇，成为国肽重要的业务增长极。”李建起说道。

龙民生，最大健康。在一个市场的众多品牌中，谁占据了山头，谁就在地上，谁就会陷入萧条，这实际上是竞争的综合结果。谁有比较优势，谁就能占据行业的制高点。比较竞争优势的获得是产品力、渠道力和品牌力相互作用的结果。正如李健起最后所说:“‘产品力’是建立竞争力的基础；渠道权力是让产品权力发挥更大的作用；品牌力是通过产品力和渠道力积累能量，从而最大限度地释放竞争力。因此，只有实现产品力、渠道力和品牌力的“三力合一”，形成叠加效应，才能最终构建企业的核心竞争力。