“拼多多问题”背后折射出的商业悖论

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记者少昊编辑孙芳

8月1日，国家市场监管总局网络监管司表示，将通过“多拼”的方式查处侵权假冒商品。品多多随后发表声明称，将全力配合工商和市场监管部门开展调查。受此消息影响，美股股价在平仓多日当天再次下跌，盘中一度跌至18.62美元，突破19美元的发行价。

成立不到三年，就有3.4亿活跃买家。过去一年，gmv(网站营业额)超过2000亿元。一度炙手可热的“电子商务新贵”打了很多仗。为什么他们在“舆论镇压”中受到各方质疑？那些通过“低质量低价格”和“裂变营销”积累起来的用户最终能成为平台的忠实粉丝吗？

太宽的轨道通常不够长

出生于1980年的黄征很快就决定走这条路——不是唱高唱低的“高端消费”,而是为那些人均购买力低但基数大的中低收入人群服务。在以“用户数”为核心的互联网估价系统中，“增加更多”的选择相当“精确”。

品多多的下一部剧几乎是为这个用户群体量身定制的:它对价格极其敏感，对产品质量要求不高，甚至可以放弃购物体验。

随着战略和战术的有效运用，品多多迅速成为一个“现象”的电子商务。数据显示，2016年下半年至2017年上半年和2017年下半年至2018年上半年的gmv分别为1412亿元和2621亿元；2016年、2017年和2018年第一季度，公司营业收入分别为5亿元、17.4亿元和13.8亿元，净利润分别为-3.2亿元、-5亿元和-2.8亿元；2018年第二季度，活跃用户数量为3.4亿。

这是互联网巨头成长的常见方式，也是当前资本热衷的便捷模式。自成立以来，品多多的估值一直在扩大，并迅速上市，都是基于这一逻辑的实现。特别是曾经远离低价市场的阿里，再次努力，使得首都把品多多视为下一个电子商务巨头。

简而言之，这场战斗似乎找到了一个成功的缺口，并抓住了最大的目标用户群。然而，商业价值不仅取决于用户的规模，还取决于忠诚用户的总消费能力。对于商业模式成熟的电子商务公司来说，巨头们毕竟需要利润的支持，而利润来自于他们为用户提供的不可替代的产品或服务，比如天猫的品牌信任和京东的物流配送。

每个人都想成为阿里，但是到处都有很多争斗

请将您的注意力更多地转向它能提供哪些难以替代的产品和服务？

品多多以“创新模式和质优价廉的商品”来表达其核心竞争力——因为单拼模式带来了大量订单，从而减少了中间环节，实现了价格优势。看似简单易懂的逻辑实际上并不容易实现。在大规模工业化生产下，生产和销售是不断进行的，非定制产品不需要通过销售来固定。此外，大量制造商已经拥有自己的网上商店，没有经销商等中间环节。因此，不难理解为什么销量大的产品都是绝对低价，而不是同品牌同质量下的“同质低价”。

很明显，绝对低价是“多战”的核心竞争力，但从中获得的用户群却很难有粘性和忠诚度。即使价格略有上涨，这些用户也会很快转向“下一场更激烈的战斗”。

然而，淘宝和京东也在竞价中疯狂增长。有了足够的用户，多多能实现转型吗？

这需要黄征来回答，但目前，这是非常困难的。一方面，淘宝和JD.com与网购行业一起成长，分享着增加用户规模和增加用户消费的双重红利。在目前的用户中，老年人所占的比例很高，他们的消费能力会随着年龄的增长而下降。

另一方面，流行的“社会电子商务”概念本来就不符合消费习惯，特别是如果粗略地理解为“裂变营销”，短期内可能会有明显的效果，但损失的是长期的声誉，就像直接销售东西给亲戚朋友一样。然而，这是争取更多的主要策略。2017年和2018年第一季度，战斗更多的销售费用分别为13.45亿元和12.17亿元，分别占当期收入的77.12%和87.87%。

冲动带来的法律风险

最困难的问题不是实现，而是冲动带来的法律风险。

最终有许多侵权和假冒商品。目前还没有官方的鉴定，但天丰证券给出的研究报告显示，在家电销售排名前100的产品中，前30个交易日的总交易额为7923万元。销售量为137，100台；其中，有39种商品涉嫌假冒品牌，这些品牌的相应销售额占57.82%，销售额占63.37%。

对此，黄炜和平铎给出的回答是“打架的只是一个3岁的孩子”“阿里爬的坑，我们要爬”“这是业内普遍存在的问题”...

然而，应当指出，经过十多年的发展，当今社会的法律环境和消费者的法律意识已经不同于电子商务的初始阶段。

不仅如此，监管部门也在迅速行动:7月31日，上海市区两级工商和市场监管部门对品多多平台的经营者进行了采访，要求他们立即进行自查自纠，纠正媒体反映的问题以及消费者和商标所有人的投诉和举报，切实维护消费者的合法权益。根据市工商行政管理局的要求，长宁区市场监督局对媒体反映的侵权、假冒、品牌邻近等问题展开了调查。无论是第三方平台还是平台中的运营商，只要构成违法行为，都会依法严肃处理。

在美国上市将进一步扩大“品多多”的问题。据报道，一些华尔街律师计划对品多多提起诉讼。