多个市场持续回暖 关注政策面变化

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首先，该行业基本面的改善并不显著

我们统计了a股的122个媒体目标(不包括LeTV.com(300104，诊断))。2018年上半年，收入1978亿元，同比增长14%，增速较17年上半年下降2个百分点；实现净利润261亿元，同比增长2%，增速较去年同期的28%大幅下降；该行业的毛利率为31.73%，较17年上半年下降了2.12个百分点；净利率为13.84%，较17年上半年下降1.49%；费用率为19.27%，与第17年上半年的19.44%基本持平。我们认为，该行业的整体估值需要等待催化剂。在此之前，我们需要先选择个股进行捍卫，并密切关注内容产业政策的边际变化。

第二，电影院线:电影市场继续回暖，银幕结构保持在高水平

2018年上半年，电影市场继续回暖，总票房(含服务费)达320.31亿元，同比增长17.83%。其中，国产电影占票房的59%，比2017年上半年增长了20%，这是一个重大贡献。我们认为这主要是由于国产电影质量的不断提高。同时，上半年屏幕建设保持高速，屏幕数量较2017年底增长约9.5%，给全国单屏产量带来压力，单屏产量同比下降约5%。得益于票房的全面回升，电影公司的业绩总体保持稳定，电影板块的收入、扣除后的净利润和毛利率较去年同期有所上升。受单屏产量下降的影响，虽然影院子行业收入增加，但毛利率同比下降0.7%，扣除后的返母净利润也略有下降。

第三，阅读:高度繁荣持续，关注行业领袖

2018年上半年，阅读行业的收入增长率和净利润增长率有所下降，但净利润增长率仍高于收入增长率，分别为14.5%和31.9%，行业景气度仍相对较高。2018年上半年平均毛利率为39.66%，毛利率增长3.18%；净利率为15.97%，比2017年上半年高2.51个百分点。在行业层面，arpu在数字阅读市场已经达到了较高的水平，未来的行业驱动力可能取决于支付率在合法化趋势下的提高。图书零售市场增长率下降，头部效应进一步增强。儿童书籍是核心驱动力。数字阅读龙头和畅销龙头是首选。

第四，营销:广告市场趋势正在好转

2018年上半年，营销部门的收入增长率有所上升，而净利润增长放缓，增长率分别为40.2%和8.3%。我们认为，收入增长的增加主要是由于自2017年下半年以来广告市场繁荣的推动以及广告商推出广告的意愿增加。剔除分众传媒(002027，诊断)，2018年上半年该行业毛利率为12.54%，下降5.02个百分点；净利率为3.59%，下降2.58%。盈利能力下降主要是由于媒体集中度提高，广告代理业务压力持续，毛利率仍处于下行通道。在行业层面，上半年广告市场回暖趋势不断得到验证。但是，我们认为，经济下行压力叠加在17年后半期的高基数效用上，广告市场的增长率在下半年可能会下降，所以我们关注的是生命周期中存在核心资源壁垒的领先媒体。

5.内容公司的表现平淡无奇，只关注边际变化

1.游戏:进入股市后，2018年上半年收入增速大幅放缓，收入和净利润增速分别为5%和3%。请关注能够通过精品游戏持续获得用户的cp领导者，以及具有流量优势的基于平台的部门。

2.电视剧:在高政策压力下，行业表现平平，收入和净利润增长率分别为10%和-8%，而收入增长率仍然较低，净利润呈负增长。自2018年以来，电视剧领域一直受到政策的压制，各种政策和谣言的影响仍需消化。在这一阶段，应关注内容主体的生产者的风险管理能力和公司在运营层面的现金流能力。选择现金流充裕、预售项目储备充足的行业领导者。

六.市场观点

我们认为，一些领先公司已经进入了合理的估值区间。从18年的市盈率来看，游戏领域领先公司的市盈率在11-18倍之间；影视领域领先公司的pe估值水平在8-22倍之间；出版领域领先公司(城市媒体(600229)、南方媒体(601900)和中南媒体(601098))的市盈率估值水平在11至16倍之间，这三个行业的估值水平已被调整回历史较低的相对估值范围。

风险警告。政策监管的不确定性、影视及游戏作品的市场表现不如预期，以及股权质押股票清算的风险。

七.个股分析

光媒体(300251，诊所单元)

电视剧业务发展迅速

公司电视剧业务比重大幅上升，电影业务提升整体毛利率。在2018年上半年的收入构成中，电视剧业务所占的比重大幅上升，达到32.7%，2017年为2.7%。一方面，电视剧业务比重的增加开始取得成效，因为公司重新推出电视剧的战略开始取得成效。报告期内，电视剧收入和利润同比大幅增长；一方面，由于上半年直播业务不再巩固，电视剧业务比重相应增加。

中国电影(600977，诊断单元)

生产业务是光明的

上半年，公司生产业务毛利率大幅上升，达到2014年以来的最高水平。上半年，公司牵头或参与制作了8部各类电影，累计票房76.83亿元，主要包括《东西方无题》、《唐人街探案2》、《捉鬼》、《女儿国之旅》、《神奇，我的国家》等。，所有这些都是本季度票房收入最高的国产电影，显示了该公司获得高质量项目资源的能力。公司的筛选业务将保持稳定增长。在分销业务和生产业务方面，公司在获得高质量项目资源方面处于行业领先地位。随着国产电影质量的普遍提高，有望给公司未来的业绩带来更大的上行弹性。

城市媒体(600229)

主要出版业保持快速增长

上半年，公司出版业务实现收入约4.3亿元，增长20.66%，营业利润1.85亿元，增长20.19%；保持高增长速度，保持良好发展势头。从分部门的角度来看，人文和艺术部门的主要出版物分发顺利，同时受益于绿岛首脑会议的活动。“五岳排外的影响。泰山”和“海上名山崂山”有所增加；在教育和出版领域，增加了几套地方教材，如《我爱海洋》、《探索海洋》、《法律教育读本》、《素质教育》和几本专题书籍，如《附加要点》和《新课程标准必须阅读文学名著》，导致收入增长。

掌上阅读技术(603533，临床单元)

用户规模继续扩大

上半年，公司实现营业收入9.37亿元，增长18.20%。我们预计它将主要由数字阅读业务贡献。公司产品“易瑞达”以其良好的用户体验和先发优势逐渐占领了数字阅读市场，用户规模迅速扩大。截至2018年6月底，与17年前相比，活跃用户数量增加了6%，达到1.1亿。公司平台聚集了广泛的数字阅读用户和丰富的数字内容资源。通过改进算法和用户大数据分析，构建了基于用户兴趣和行为模式的图书推荐机制，有效提高了内容分发效率，有针对性地为用户推荐内容。