电视购物拥抱短视频 向移动优先方向转型

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近日，在由中国传媒大学和嘉友购物集团联合举办的第二届中国电视购物创新发展研讨会上，与会专家认为，随着中国居民消费的升级和媒体整合的发展，电视购物正面临转型升级的机遇和挑战。未来，中国电视购物行业应在推进营销标准化和品牌管理的同时，积极向移动优先转型。

不久前，商务部发布的《2017年中国电视购物产业发展报告》显示，2017年，34家获得电视购物许可证的企业在中国的销售额达到363亿元，同比略有下降1%，同比下降幅度缩小7个百分点，市场规模趋于稳定。截至2017年底，中国电视购物会员数量超过8200万，同比增长超过9.3%。

"要达到上述结果并不容易."国家新闻出版广电总局发展研究中心信息研究所所长、研究员李岚表示，电视购物产业的发展不仅与宏观经济形势密切相关，还受到广告分流和电子商务发展的影响。未来，中国电视购物产业应挖掘自身潜力，探索转型升级；另一方面，在合作共赢和产业融合的基础上，我们应该关注短片，实施移动优先战略。此外，我们应该树立国际视野，努力形成全球产业价值链。她指出，2017年中国跨境商品销售总额同比增长117.5%。

佳友购物集团董事长黄建平表示，在媒体融合的背景下，当前电视媒体行业面临着总量萎缩、广告增长率下降的不可避免的现实。以电视为核心平台的电视购物行业，直接受到传统电视媒体下滑趋势的影响，也面临新兴媒体发展带来的机遇和挑战。数据显示，网络电视频道连续两年保持良好的发展势头，2017年总销售额同比增长37%。

"媒体购物元素正呈现出前所未有的复杂性、系统性和迭代性."中国传媒大学教授、国家广告研究院院长丁俊杰指出，无论是内容驱动、技术驱动、传播驱动还是渠道驱动，电视购物的驱动模式越来越系统化，电视购物产品的开发频率大大加快，周期大大缩短。面对新的挑战，我们应该根据购物规律和发展趋势来设计电视购物路径，其中之一就是开展全渠道营销，特别是注重手机优先。

北京亿欧网络联盟科技有限公司副总裁于天宇建议，电视购物的内容形式、传播技巧和互动模式要符合渠道的特点，新内容要从新渠道的特点和个性化出发，打造自己的品牌号召力和号召力。同时，电视购物还应提升社会属性，利用社会传播和社会关系进行营销传播。他预测，未来电视购物行业将进行资本整合，这将从更高的层面推动用户的变化和转型。

中国传媒大学新闻学院副教授陈瑞表示，电视购物行业仍有巨大的潜力和单位产出。他建议，首先，我们应该在电视购物平台上积累更多的用户数据，并利用它进行细分；第二，要注重社会关系的创造，做“关系促进”的媒体购物；第三，我们必须挖掘深层需求，深入挖掘受众价值观，塑造我们自己的平台价值观；第四，要不断创新，电视购物可以和综艺节目进一步融合。(经济日报记者马)