香飘飘液体奶茶毛利远低于老款 有经销商称“难卖”因定价高

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上市以来第一份半年度报告的亏损逐年增加，嘉多宝营销中心总经理卢义夫辞职。最近，两个重大事件，香飘(603711)，引起了外界的关注。

今年上半年，向票的营业收入大幅增长，但与去年同期相比，其净利润亏损扩大。今年第一季度，湘朴仍在盈利，第二季度亏损高达8000万元，主要是由于湘朴的新产品拖累了整体毛利率，淡季成本投入持续偏高。

去年4月，在第三次ipo的同时，香飘漂正式进入液体奶茶领域，公司推出了“meco”奶茶等新的液体奶茶产品，定位于高端市场。香气在杯奶茶的市场份额中占据首位，进入液体奶茶不仅是一个新的增长领域，也是使液体奶茶的销售旺季和杯奶茶的淡季相得益彰的一种尝试。

然而，今年上半年净利润亏损增加，香奶茶前营销经理卢义夫最近辞职，这也让外界对其新型液态奶产品的前景感到担忧。

新产品降低了整体毛利率

上半年，向票实现营业收入8.7亿元，实现净利润5458.6万元。据西南证券(600369)行业分析师称，飘香新产品拖累了整体毛利率，淡季高成本投资持续，导致公司2018年第二季度亏损增加。

2017年4月，香飘朴开始推出两种液体奶茶产品，“美科”奶茶和兰芳源丝袜奶茶。在营销方面，去年，向朴朴请陈伟霆代言“美柯”奶茶，今年，“美柯”奶茶被命名为电视综艺节目“无限歌谣季”。

今年上半年，《飘香》的广告费用达到1.136亿元，而前期的广告费用为6415.2万元，几乎翻了一番。

去年，新推出的飘香奶茶实现了2.17亿元的销售收入。今年上半年，新品飘香奶茶收入1.27亿元，同比增长209.76%，其中美科奶茶收入1.05亿元，同比增长198%，兰芳园收入2200万元，同比增长242%。

尽管增长巨大，但液体奶茶的毛利率很低。根据香飘朴2017年年报，液态茶毛利率为28.07%，杯奶茶椰子系列和美味系列的毛利率分别为42.04%和41.41%，公司奶茶整体业务毛利率为40.70%，比2016年下降4.85个百分点。

对此，向朴朴8月1日在互动平台上解释说，公司投放市场的液态奶茶定位为“五不加”，成本远高于市场上的瓶装奶茶。此外，新产品去年才投放市场，产能还没有完全释放，毛利率进一步提高了/0/。

8月20日，向朴朴告诉《国家商报》记者，其新产品的销售基本上集中在一、二线城市和一些消费能力较强的三线城市，渠道主要集中在一、二线城市的各种品牌的大卖场和便利店。

然而，奶茶在一些终端的销售情况似乎并不令人满意。20日，当《国家商报》记者走访上海一家连锁便利店时，得知该地区的“meco”奶茶零售价为10元/杯，而兰芳园的零售价为12元/杯。如果你打折购买商品，你可以用6元钱换。相关销售人员表示，奶茶相对容易打折销售。记者还发现，这家店出售的奶茶是三个月前生产的。

需要消化超过40万吨的设计能力

为了发展液体奶茶，香飘瓢大力扩大生产，但目前销量较小，扩大后的生产能力与茶叶相比差距较大。

2017年3月底，浙江省湖州市“年产10.36万吨奶茶生产线建设项目”竣工投产(两条生产线)，4月份新的奶茶产品投放市场。该项目是向票招股说明书中的计划投资项目之一，当时总投资为2.6亿元。

根据《2017年度香飘票》报告，第三条液态茶生产线去年在湖州扩建，年产能为5.21万吨，计划投资9，594.89万元。该公司还表示，液态茶的年产量为每条生产线52，100吨，按两条生产线计算，已于2017年4月竣工投产，产能逐步释放。

根据2018年半年度报告，香飘漂有两条液态茶生产线，仍在建设中。一个是向票的子公司兰丰源(广东)公司投资的“16.8万吨奶茶生产线建设项目”，另一个是天津向票在天津滨海新区投资的“11.2万吨奶茶生产线建设项目”。

目前，清香扑鼻的液体奶茶销量较低。去年，液体奶茶的实际产量为1.9万吨。

《国家商报》记者注意到，如果所有在建项目全部建成投产，液体奶茶的总设计产能将超过43万吨。然而，该公司去年仅销售了1.6万吨液体奶茶。这么大的容量将来能消化吗？

对此，向朴朴表示:“随着公司液态茶销售收入的持续增长，以及新推出的meco果汁茶的营销推广，公司液态茶的产能利用率将稳步提高。”

饮料行业的资深研究专家陈伟在接受《国家商报》采访时表示，他对液态香奶茶的消化能力持怀疑态度。他认为，进入奶茶市场的向朴处于“骑虎难下”的境地，其战略选择方向发生了偏离，因为实体奶茶店挤压市场，高端奶茶自然处于劣势。

目前，速溶奶茶市场竞争十分激烈，统一、孔等品牌率先占领高地。作为“后来者”，飘香如果在口味上没有优势，将很难与之竞争。

经销商报告说高定价影响销售

根据西南证券的分析，从消费群体的角度来看，美科奶茶目前位于一、二线城市，主要面向关注健康和个性化体验的高端人群。酿造奶茶的主要销售市场在四线城市。

向朴朴在2017年度董事会报告中表示，大部分奶茶产品都是由老经销商和中低端市场销售的。

一些经销商报告称，目前奶茶的销售情况并不好。成都的一位经销商告诉国家商报记者:“奶茶是一种冷饮。夏季应该是销售的旺季，但是还没有做到。至少以成都为代表的西南地区的销售情况并不好。”江苏徐州的一位经销商直言不讳地表示:“奶茶的价格太高，卖不出去。”

最近，香浓的电子商务渠道发展迅速，许多网上经销商也告诉记者，奶茶目前卖得不好，因为价格高。湖州一位网上经销商告诉记者:“奶茶刚推出时，卖得很好。后来，制造商开始控制价格，这是不容易出售。”上海的另一家在线经销商也表示，由于它是一个大品牌，它将继续观察市场情况。

陈伟认为:“在一线和二线城市经营并不难。首先，它在一线和二线城市没有生产能力和渠道。此外，飘香品牌和新产品在一线和二线并没有更多的竞争优势。进入市场后，成本投入将非常大，而香水可能负担不起。”

为了解决传统淡季(第二、三季度是杯奶茶销售淡季)经销商业务的瓶颈，继液态茶之后，香飘朴于今年7月初推出了果汁茶新产品。

编辑许帅