地产商的“双11”：从淘宝、京东隐退，转战线下

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资料来源:中国视觉

2135亿元是天猫第十个“双十一”的总交易额。如果把它放在房地产行业，这个数字类似于十大知名房地产企业的年销售额。

作为全民的购物节，“双十一”无疑是一年中最重要的一天。为了在这一天集中精力收获一轮，许多企业绞尽脑汁参与其中，房地产开发商曾经是电子商务购物节的常客。然而，经过几年的试水，与电子商务的合作似乎正在降温。

房地产企业与电子商务捆绑的目的是通过“双11”集中营销，将巨大的网上流量带到网下，最终转化为有效的购买力。然而，在实际操作中有许多困难。在过去的几年里，包括万科、远洋运输、R&F和格林兰在内的一些知名房地产企业试图与电子商务结盟，但总是很难引起轩然大波。

就这样，房企参与的热情一直在下降。如今，在京东、淘宝等主流电子商务平台的双11活动页面中，房地产企业的身影越来越少，甚至成为主流电子商务“双11”狂欢派对中的边缘企业。

从在线到离线

自2014年以来，房地产企业和电子商务之间的联姻开始流行。当时，房地产电子商务的概念非常热门，很多房地产企业都摆出了在网上做大生意的架势，营销手段也是五花八门。

万科是第一家与淘宝合作的房地产企业。2011年，它落户淘宝，2013年正式加入双十一。活动期间，淘宝为万科开了一个特价会，让万科以优惠价格买房。为了增加知名度，万科在双十一的营销活动显得“真诚”，10000元优惠券、特价房等营销方式也打了起来。

类似的营销方式在房地产和电子商务的合作中并不少见。同样在2014年，中国海运和R&F与微信合作举办了“双11微信购房节”。微信用户在活动页面上抢到网上购房时可以直接扣除优惠金额，涉及的优惠金额往往超过1万元。

去年，碧桂园在双十一期间与JD.com联手推出了“京碧辉煌1.0”计划。它在JD.com的湖南、江西、广西、福建等地推出了一大批优惠房，覆盖范围广，势头大。

除了在淘宝上直接利用折扣来吸引买家之外，由房地产企业和电子商务平台联合发起的双十一“众筹买房”活动也备受关注。

四年前，中远与COSCO互联网金融平台合作。在双十一活动期间，他们通过互联网金融众筹的方式，将全国12个城市的25个项目联系起来进行推广。京东用户只需支付1.1元或1111元即可获得1.1%的优惠购买资格，获胜者可以以1.1%的优惠购买全国特别提供的11套套房。

不难看出，在过去的几年里，大多数“双十一”房企都与电子商务平台紧密相连。这些房地产企业认为，通过互联网的传播，他们可以更准确地锁定目标客户，项目的影响力将会多次释放。然而，今年，情况似乎发生了变化。房企不再迷信电子商务平台的流动，已经将战场移到了双十一线下。

曾与京东合作的中远向时代财经承认，双十一今年没有与任何电子商务平台合作，其活动的重点是线下。海运学院参加了在北京举办的“和硕双十一光盘节”活动。11月初，活动开始大张旗鼓，在北京cbd、中关村、亦庄等核心商务区巡回展出。

参加“和硕双十一光盘节”的房地产企业名单中有很多排名靠前的房地产企业，包括万科、保利、中粮、远洋运输和招商，但营销活动主要是基于北京的项目，而不是集团层面的大规模行为。据悉，此次活动涉及的房产总数为50处，总折扣为5000万元。

当然，随着双十一在网上的流行，今年做营销并不是什么新现象。在过去的两年里，碧桂园、保利、中海、万科、澳远等房地产企业在不同地区的项目上开展了双十一营销活动。此外，金茂的“双十一光盘节”已经连续举办了五年。

易居研究院智库中心研究主任严跃进认为，市场趋势和企业战略的调整将影响房地产企业的营销行为。“也就是说，在不同的阶段，房地产企业会有不同的表现，所以预计双十一的营销活动将从网上转移到网下”。

捆绑电子商务收效甚微

无论在哪个行业，与电子商务的结合都需要经历一个磨合过程。从理论上讲，房地产与电子商务的结合趋向于“双赢”，但房地产的特殊性不容忽视。此外，随着互联网环境的变化，房地产和电子商务的结合最终将“多噪音，少雨”。

事实上，回顾过去房地产企业的网上双十一活动并非完全无效，但与线下营销活动相比，电子商务平台的营销效果普遍有些不尽人意。

2013年，杭州万科第一次参与淘宝“双11”时，推出了1000张优惠券，支付9.9元即可从购买价格中扣除1万元。这些优惠券在55小时内售完，给杭州万科带来了20亿元的销售额。这一成就让杭州万科感到骄傲。

但是即使取得了这样的成就，仍然很难超越线下营销的效果。以金茂的“双十一光盘节”为例，其卖点是在全国范围内多城市、多建筑的联动推广。活动第一次举办时，结果是“销售832套房子和一栋办公楼，销售额41.88亿元”，线下活动有一定的连续性。尝到甜头的金茂，在接下来的几年里也有类似的表现。

“金茂也有与电子商务平台合作的经验。网络营销有一定的推广效果，但网络营销也有一个很现实的问题，那就是成本太高。”金茂的一位营销负责人告诉时代财经，电子商务平台的人气翻11倍越高，房企的负担就越大。在房企成本萎缩的环境下，许多项目无法承受电子商务平台的高推广成本。

根据以往的案例，冠名天猫双11方的成本高达1亿元，这无疑会降低房企的利润，而房企在空.根本算不上太大此外，即使“天价”促销费下降，最终转换率也无法保证。

上述金茂营销负责人表示，一般电子商务平台的客户存储容量是非常可观的，只要你愿意花钱去推广它，你就可以得到一套漂亮的客户存储数据，但最终只有不到10%的人会真正完成线下购买。

“房地产电子商务是一种线上和线下的联动模式。在线接收客户后，实际交易仍需离线完成。在最终交易结果无法得到保证的前提下，房企可能更愿意以更具成本效益的方式进行其他网上推广，也不需要花费太多的资金来捆绑大型活动的电子商务平台。”

此外，严跃进还指出，近年来，政府对电子商务平台进行了严格控制，通过电子商务销售将涉及一些资金控制问题，这使得房地产更难商业化。

正如他所说，资金安全对于房地产企业和购房者来说都是一个非常敏感的话题。时代财经采访了三位潜在的购房者，他们都表示，如果在double 11中看到强劲的购买活动，他们会被吸引，但他们只会在知道房地产的情况下考虑网上交易基金，他们会对不知道的房地产采取观望态度。