上海家化：对标国际一流 匠心独运做大做强

本篇文章3562字，读完约9分钟

上海家化(600315)的持久力量是什么？在张东方看来，长期沉淀下来的中国美学与品牌内涵的一致性或许能给出答案。她承认，当每个人都提到化妆品时，她希望用上海家化来改变外国大牌的现状。"让东方之美在世界上绽放."目前，上海家化已经形成了合众、六神、高福、美嘉靖、奇初、嘉安、玉泽、双美、怡化木易、唐美星等多品牌矩阵。

⊙林伟记者少昊○编辑李奎玲

灯光昏暗时，啜一口祖母绿“六神马桶水味里约鸡尾酒”，小心涂抹“美加白兔奶油色唇膏”，这是当今年轻人最时髦的打扮。

黄浦江畔，“双美”玉液的红酒瓶轻轻旋转，积淀了120年的“时光宝盒”充满了东方情调和西方韵，是最具东方特色的美丽表达。

在这些品牌同时绽放的背后，有一个共同的"推手"--上海家化。

近日，《上海证券报》记者在位于江湾城市路99号的上海家化总部会见了上海家化董事长兼首席执行官张东方、六神、双美、合众等明星品牌的“领军人物”。虽然她在年底很忙，但她仍然有精致的妆容，热情大方，优雅的姿态，看起来像上海家化的形象代言人。

"做好站出来(讲话)的工作."张东方执政两年来一直保持低调。现在，上海家化已经走出了早期的困境。今年前三个季度，收入增长了9.5%，归属于母亲的净利润增长了37.98%。它的品牌取得了巨大的成就，并频频爆发。

这些只是新生活的开始。11月20日，上海家化董事会审议通过张东方继续担任董事长，领导公司向前发展。

“中国很多行业都有‘大轮子’，为什么日化行业就没有‘中轮子’呢？”在谈话中，张东方为自己设定了一个目标。对上海家化来说，突破指日可待。

冬眠:努力工作700天

张东方已经在快速消费品行业工作了20多年，她对振兴上海家化寄予厚望。当张东方刚到上海家化时，他只做了两件事:统一公司的使命、愿景和核心价值观；确定公司的发展战略。

在张东方看来，“诚信、务实、共赢”的价值观是公司合作的基础。"只有认识到这个原则，每个人才能一起工作."她以自己为例。“有人问我是否使用自己的产品。我不仅使用它们，而且想成为一只老鼠。有些产品甚至还没有上市，他们还在研发阶段，所以他们替我试用。我们比市场上其他被放大的产品更现实。”

就像张东方随和的性格一样，她把“不傲慢不鲁莽”作为团队行动的主要标准。“我们做工业，最终我们通过产品说话。我们不会做一些不切实际的事情，在短期内抬高股价。”企业、消费者、经销商和投资者的双赢被视为衡量公司业绩的标准。

诚然，上海家化曾多次尝试探索前进的道路，但在张东方看来，企业发展绝不能成为“空".中部的城堡”她强调，我们应该更加关注国际直接目标公司，如宝洁、联合利华、雅诗兰黛和欧莱雅等大型日化品牌。

“中国的许多行业都有‘大轮子’。为什么我们在日化领域不能有一个“中型轮子”清晰的目标迅速勾勒出上海家化未来的发展道路。张东方告诉记者:“我们的愿景是成为美容护肤、个人护理和家居护理产品的最佳供应商。因此，公司的产品主要围绕这三个部分开发。”

上海家化知道路在何方，它的步伐比以前更加稳健。目前，上海家化已经形成了合众、六神、高福、美嘉靖、奇初、嘉安、玉泽、双美、怡化木易、唐美星等多品牌矩阵。张东方认为“定调子”是头等大事，他坚定地说:“我们永远不会改变，不是说做得好就好，做得不好就重新开始。”在做任何事情之前，你必须经过严格的市场调查，并对前进充满信心。”

对于前任管理层制定的“120亿元销售收入计划”，张东方似乎也颇有信心:“公司的发展目标不仅仅是一定的价值，中长期目标必须是成为一个国际化的大中型日化企业俱乐部。”该公司第三季度报告显示，今年前九个月，上海家化实现收入49.5亿元，同比增长9.5%；净利润3.29亿元，同比增长37.98%。

聂:传统品牌复兴

用爆炸展示人物已经成为上海家化与公众交流的一种新方式。

被称为“驱蚊剂，两个人进入灵魂”，六神厕所水里约鸡尾酒被“抢”在17秒钟内5000瓶推出天猫；美佳静和白兔奶糖推出的联合润唇膏不到两分钟就卖完了。上海家化的品牌受到了外界的质疑，它用真正的“红色国产网”证明了自己在年轻消费者中的吸引力和影响力。

从品牌代言人不断的返老还童中，我们也可以看到公司向“年轻”靠拢的战略。华晨羽和毛分别担任六神的代言人和体验官并不容易，代言赫布利特的面膜和彩妆产品，韩愈推广美佳静防晒霜，李奥化身美佳静的时刻卫士推广大使——在粉丝经济的浪潮下，上海家化正以超乎想象的速度发展。

不难看出，上海家化在营销上呈现出精准、差异化和定制化的特点。上海家化将传统的硬媒体与新的数字媒体相结合，利用一些热门综艺节目和明星话题的流行，在微博、微信、颤音、小红狐、智虎等平台上广泛传播产品，实现销售转型。

“让我们的消费者以他们喜欢看到和听到的方式触摸我们的产品。”张东方将这些新颖的营销方式和产品形式视为现代化赋予的手段，并“用它们来更好地传播公司的内在精神。”

此外，渠道改革是上海家化近期推进的另一项重要工作。“我们在全频道建设方面处于领先地位。从百货公司到外国超市，再到当前的电子商务时代和新零售，中国很少有公司像我们这样全面。”张东方告诉记者，“通过开放线上和线下，我们现在可以同时在商店和网络上吸引顾客。”

在与国际大品牌的竞争中，上海家化的优势充分体现在三线城市的战场上。根据gfk基于51个城市百货店数据库(包括18个三线城市)的统计，截至今年10月，herborist在三线城市中高档护肤品市场占有率达到19.2%，居国内外品牌之首。

“在上线和下线后，不同城市之间的区别并不明显。不要低估旧金山四线城市的消费能力，那里的年轻人更愿意花钱。”张东方说。

面对最近国内美容护肤品牌的迅速崛起，张东方没有怯场。她说:“多品牌、全渠道是我们的重要优势。简而言之，专注于单星级产品的公司至少需要十年时间来打造我们的规模和布局。”

数据显示，截至今年6月底，上海家化共有20万家超市、近9万家农村直销车辆覆盖的农村门店、2000家百货商店和药店、约1万家化妆品专卖店和3500家母婴店。在此基础上，公司继续优化电子商务，提高天猫旗舰店的运营质量，逐步进入品多多、蘑菇街等新的电子商务平台。

复兴:时间是经典

2018年是中国改革开放40周年和上海家化成立120周年。从上海第一个高端化妆品品牌双美，到中国第一个美佳静，到中草药美容护肤品牌赫布利特，再到男士个人护理品Gough，上海家化见证了国内日化品牌的演变和发展。

从企业的成立，到中外合资的实现，到a股的落地，到国有企业的混合改革和高层次的变革，上海家化也书写了一部上海品牌在沉浮时代中商业变迁的历史。“有百年历史的商店很少，像我们今天这样精力充沛的商店也很少。”张东方自豪地说。

上海家化的持久力量是什么？在张东方看来，长期沉淀下来的中国美学与品牌内涵的一致性或许能给出答案。在接受采访的那天，张东方穿着一件改进了衣领和侧开襟的礼服，显得非常端庄和淡定。她坦率地说，她希望用上海家化来改变目前人们一提到化妆品就出现外国大牌的局面，“让东方之美在世界上绽放”。

“例如，草药医生与市场上的许多‘组成方’不同，我们始终坚持中药和中草药的概念。”这种自然和保健的概念对中国人来说有一种亲近的感觉。”当然，在自然和植物领域，上海家化也面临着来自国内流行草药概念、中朝自然概念和欧美高端植物的多方竞争。张东方认为，我们应该把握天然植物概念的消费升级趋势，不断创新产品。

张东方也多次提到“工匠精神”。她强调只有好的品牌才能生存。“现在每个人都喜欢从日本、韩国、欧洲和美国购买一些美容产品。他们不一定羡慕这些潮流或风格，只是看重它们的品质。产品需要及时更新以保持活力。”

张东方透露，上海家化近日邀请陈逸飞的弟弟陈一鸣亲自为双美品牌设计“刀刀”，试图将海派风格“揉进”品牌建设中。同时，公司旗下品牌Gough还与中国数码国画家王璋合作，将东方遗产“导入”现代表达。

上海家化在“大生态圈”的横向拓展方面也取得了新的成就。今年上半年，公司收购的婴儿喂养产品品牌tommee tippee实现销售收入7.58亿元，同比增长约5%(不考虑汇率因素，实际增长约为7%)；净利润为2409万元，同比增长约116%。此外，上海家化通过收购gro品牌成功打入婴儿睡眠辅助用品领域。

“我们会做任何符合我们愿景的事情。要做大做强，我们不仅要依靠自己的品牌，还要不断注入和聚集新的优质品牌。”张东方告诉记者。

采访结束时，当记者要求张东方在这段时间为自己和上海家化拿下几分时，她直言不讳地说:“我不喜欢得分，得分的权力应该交给市场。”之后，她又笑了。“但是我非常喜欢它，我非常喜欢我的日常工作。我是如此的快乐和充满活力，以至于年轻人打不过我。”