葡萄酒产业欲借90后翻盘 假道网红瞄准小众生意

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几天前，国际葡萄与葡萄酒组织在其巴黎总部举行了一次新闻发布会，发布了一份关于全球葡萄酒行业形势的报告，并发布了2018年全球葡萄种植和葡萄酒生产、消费和贸易的统计数据。2018年，全球葡萄酒产量约为292.3亿升，是过去15年来的最高水平。葡萄酒产量排名前三的国家是意大利54.8亿升，法国49.1亿升，西班牙44.4亿升，中国以9.3亿升排名第十。2018年，全球葡萄酒消费量稳定在246亿升，葡萄酒消费量排名前三的国家分别是美国33亿升、法国26.8亿升和意大利22.4亿升。中国以18亿升排在第五位。

根据这份报告，中国是世界上第五大葡萄酒消费国和第十大葡萄酒生产国。然而，2018年，中国9.3亿升的产量实际上比前一年下降了37%。同时，与白酒市场相比，国产葡萄酒的销量仍然很小。国产葡萄酒仍处于产品结构的低端，品牌老化严重。受进口葡萄酒、消费升级和渠道结构变化的影响，企业整体经营状况仍在恶化。

对此，酒业人士、小红歌品牌创始人石莽在接受《证券日报》采访时指出:“主要原因是白酒在中国属于日常消费，高端茅台、大众二锅头，甚至正在崛起的时尚品牌江，都有自己固定的消费群体。葡萄酒在中国一直能够走时尚消费之路，却无法形成持续销售。”

事实上，国内葡萄酒巨头一直试图重振雄风。张宇推出“张裕全球布局百年第二次创业”的品牌战略；长城葡萄酒全新的品牌定位是“中国长城，红色民族酒”，不断努力打造品牌，依托其桑甘、五星、人才、华夏、海岸五大核心产品，走“名村”与“大品牌”相结合的发展道路；王朝称2018年为自己的机制改革年，精简了营销团队，切断了数百种产品。但是这些还远远不够。因为目前还没有明确的市场客户群分析，也没有有针对性的营销策略。

根据调查数据，超过50%的25 -35岁人群将葡萄酒作为晚餐的首选；在30 -35岁的人群中，这一比例接近70%。这表明90后将是葡萄酒消费的主体，但它将如何影响90后的“头脑”？

如今，几乎所有的企业都押注于20世纪90年代后的未来市场增长。“如果我们想占领90后市场，我们至少要了解90后对葡萄酒的理解。”卫诗说，对于喝酒时该谈什么的问题，80后的答案是“房贷、车贷与情感”，90后的答案是“星座、游戏与偶像化”；对于饮酒场所的选择，70后的答案是“在家两杯”，80后的答案是“商务餐厅”，90后的答案是“酒吧，酒吧，酒吧”；对于喝什么酒的问题，70后的答案是“拉菲或拉菲或拉菲”80年代以后，答案是“法国波尔多的酒很好”。90年代后，答案是“希腊、格鲁吉亚、摩尔多瓦...我们只喝特别的！”

90后在社会消费中发挥了主导作用，他们的生活习惯也在引导着世界。在应用上购物是20世纪90年代后的购物习惯。移动应用让他们比以往任何时候都更容易购买葡萄酒。2017年，美国葡萄酒零售商wine推出了其独家手机应用。截至2019年2月，手机销售占其总收入的30%(约8.7亿元)。

在石莽看来，90后没有订阅葡萄酒杂志，不信任葡萄酒评分系统，也没有购买著名的品酒评论。今天，随着社交媒体的发展，他们相信一些科尔的文章，因为这些文章通常内容丰富，似乎学到了很多；他们也相信朋友的推荐，认为更可靠。此外，如果有一个故事他们可以欣赏或支持，那么品牌将有更大的机会赢得他们的支持。因此，无论是拥有众多学术头衔的博客作者，发出声音的歌手，还是公众推广的红色小格子，都是为了不断通过内容吸引用户，制造他们擅长的产品，实际上减少用户的思考时间和决策成本。

石莽说，葡萄酒消费是一个巨大的市场，空仍有很大的增长空间。本土葡萄酒企业要想复兴，需要全面分析90后的消费特征，细分市场，采用有效的新媒体营销手段，才能与白酒和啤酒竞争。