以本土化打开一带一路消费市场

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长期关注全球消费市场的监测和数据分析公司尼尔森(Nielsen)最近在《走向全球，共赢:中国品牌如何借助“一带一路”东风发展全球战略》的报告中指出，“一带一路”沿线国家尤其是东南亚国家的消费市场近年来呈现强劲增长势头。从2016年到2017年，印度尼西亚快速消费品的总消费量增长了11%，菲律宾的尼尔森消费者信心指数高达128点，远高于亚太地区115点的平均指数。

报告称，“一带一路”周边国家消费品市场的强劲表现，为中国企业“走出去”提供了前所未有的机遇。尼尔森全球市场集团(Nielsen Global Market Group)客户全球化战略负责人吴怡华直言不讳地表示，“一带一路”计划给中国企业带来了前所未有的商机，但中国企业要想成功抓住这一机遇，确保在新市场的经济增长，就必须加强本土化，制定符合当地消费者偏好和市场趋势的本土化战略。

关注针对印度尼西亚中产阶级的线下活动

印度尼西亚是东南亚最大的经济体。据报道，印尼经济近年来保持了强劲的发展势头，2017年国内生产总值增长率为5.1%。由于对经济发展前景的良好预期，印尼消费者也非常乐观。今年第一季度，印尼的尼尔森消费者信心指数达到127点，高于亚太地区115点的平均水平。

面对印尼蓬勃发展的消费市场，尼尔森印尼总经理奥格斯·努鲁丁向有意试水的中国本土企业提出了三点建议，即明确发展重点、关注中产阶级、抓住传统渠道。

努鲁丁说，虽然爪哇和苏门答腊岛占印尼国内生产总值的80%，但中国企业不应忽视印尼的其他潜在地区，如苏拉威西岛占印尼国内生产总值的6%，其经济增长率高达7%，居印尼所有岛屿之首。中国企业可以根据关键岛屿的不同消费模式制定定制产品战略。

此外，与中国的消费市场相似，印尼的中产阶级人口近年来也在迅速扩张，对高质量产品和服务的需求也在上升。在此背景下，努鲁丁建议中国企业应将其品牌战略聚焦于中上阶层消费者和细分市场，并通过使用能够在包装产品的性能中体现卓越品质的高品质产品，进一步激发当地的消费潜力。

至于消费模式，努尔丁认为，中国企业不能放弃传统渠道。他说，虽然印尼消费者是世界上最精通数字技术的人群之一，但印尼零售市场的现代化进程缓慢。印度尼西亚总消费的57%来自线下，消费者仍然习惯于传统的购物模式，而杂货店和小商店是消费者购物的首选。2017年，印度尼西亚消费者访问传统零售渠道的次数是现代渠道的四倍。因此，中国企业需要根据传统消费模式制定有针对性的分销方式，开拓印尼消费市场。

克服物流障碍，赢得菲律宾消费者

2017年，菲律宾国内生产总值增长6.7%，成为去年亚洲增长最快的第三大经济体。快速增长的经济也让菲律宾消费者更加乐观。尼尔森消费者信心指数显示，2018年第一季度，菲律宾消费者信心指数为128，远远超过亚太地区平均指数115。

尼尔森菲律宾公司总经理帕特里克(Patrick)在谈到中国企业如何在本土消费市场取得长足进步时提出，首先要明确目标消费者，即菲律宾中等城市的人口。他说，菲律宾目前正处于城市化进程中，预计到2025年，菲律宾马尼拉等特大城市的人口规模将增长14%。然而，他更喜欢中国企业把重点放在当地的中等城市，比如人口在100万到500万之间的城市，这些城市同期的人口增长率将达到36%。在人口55万~ 100万的城市，人口增长也将达到31%。“从长远来看，菲律宾的中等城市可以为中国企业带来更可持续的回报。”

其次，制定有效的营销策略。帕特里克说，菲律宾消费者对新的数字技术情有独钟，当地智能手机用户的数量已经从过去的33%增加到今天的57%。平均来说，每个人每周花37小时浏览在线信息和在线交流。因此，有意开拓菲律宾消费市场的中国企业必须重视网络媒体渠道，这是向当地消费者展示产品最快、最有效的方式。在具体操作中，我们不妨考虑通过名人代言进行推广，买一送一。帕特里克表示，目前，菲律宾正在进行税制改革，随着改革的全面展开，具有强大推广模式和定价策略的企业将成为当地消费市场的赢家。

最后，帕特里克提到赢得菲律宾消费市场最重要的是消除物流壁垒。他表示，菲律宾有7000多个岛屿，基础设施和网络条件复杂不完善，这将给企业渠道配送和物流配送带来挑战。因此，中国企业必须做好心理准备。为了赢得这样一个分散的市场，扩大当地的规模和业务量，中国企业必须制定有针对性的零售策略，通过分析和优化门店布局，减少物流不畅带来的问题，从而实现利润最大化。