万科生存逻辑：降价促销加速回款 逆势拿地速度不减

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[摘要]截至2018年上半年，万科持有货币资金1595.5亿元，其中银行存款1593亿元，足以支付一年内到期的短期贷款和长期负债609.8亿元。

历史总是惊人地相似，万科又开始降价销售。

2008年，王石提出“拐点论”，随后万科开始率先降价，掀起了中国楼市的降价风暴。这也成为房地产市场转折点的一个标志性事件。

2014年，时任万科总裁的于亮称中国房地产的下一个十年为白银时代，并表示“一位数的增长率”将成为常态。万科二话没说，启动了价格调整，并逐步加大了部分地区的工程降价力度。

前不久，9月28日和29日，万科在深圳大梅沙召开了以“生存”为主题的秋季例会。事实上，对于像万科这样的领先房地产企业来说，“生存”不是生存的问题，而是如何更好地发展的问题。实现万科行为的具体路径是:一方面，万科降价销售，加快资金的回报；另一方面，它逆周期占用土地，突然获得华夏幸福(600340，股票咨询)项目的股权。

当楼市进入传统的金九银十时，“厦门万科白鹭县五折出售”的消息瞬间点燃了市场的敏感神经。

据悉，万科已在多个城市开展降价促销活动，以吸引更多买家。其中，东莞广州分行的部分房产已经出台了折价和清算的优惠措施。

在低价出售的同时，万科采取了预防措施，并继续其反周期的土地收购战略。根据最新的公告，9月份，该公司新增14个项目，股权价格为120.01亿元。尽管与7月和8月相比，股权收购的土地数量有所放缓，但仍高于上半年96.37亿元的月平均水平。同时，它还与华夏幸福在北京周边的几个项目上签署了合作协议。

万科厦门降价风暴

国庆前夕，厦门万科鹭县项目开始降价，推出100多套89-110平方米的特价房，原价500万元/套，优惠价278-298万元/套，降价幅度高达40%。据该项目的销售人员称，在三天的订阅期内，销售办公室每天拜访500-600人。目前，10月1日开盘的206套房全部售出1套空.

一时间，“万科降价50%出售房地产”的消息迅速引起市场关注和热烈讨论。

这名销售人员告诉《泰晤士周刊》记者，50%的减价如此夸张并不是谣言，这个价格的送货标准被降低为空白送货，其中不包括精装修、停车位和电梯的价格。两个停车位的价格是32万元，精装修套餐是50万元。总价在350-370万元之间。

促销活动仍在继续。“目前，推出的住房不到100套，价格在298万元到318万元之间，比以前贵了20万元，因为位置优越。”上述销售人员告诉记者，该项目的产权面积约为100平方米，但由于是联排别墅，实际使用面积超过300平方米，相当于每平方米不到1万元，附近的住宅价格均为3万元/平方米。

降价促销给万科带来了销售增长，但也在一定程度上影响了万科的盈利能力。

据悉，万科在白鹭县的总价值为32.69亿元，是万科在2016年6月3日的拍卖会上赢得的。当时的底价是22，000元/平方米，然后联合开业，联合开发。尽管空的利润被压缩了，但面对支付和销售等诸多压力，这是万科降价销售的唯一选择。

2017年10月30日，204套89-187平方米的精装修联排别墅首次开盘，均价48500元/平方米，价格450-500万元。与最近的优惠措施相比，在不到一年的时间里，折扣率如此之大，势必引起业主的不满。

国庆节期间，全国许多地方出现了业主因房价下跌而砸售楼处的现象。据媒体报道，为了平息早期业主的不满，万科启动了退款赔偿行动。

该项目的销售人员告诉记者，万科的确向早期业主做出了一些补偿，但具体方式和金额目前还不清楚。

对于降价初期业主是否退款，厦门万科表示这一传言不是真的。因为项目在9月底前签订的产品原交付标准中包含了温泉户，但很难满足实际需求，所以没有引入温泉户。为此，公司将赔偿客户20万元的费用。如果公司不愿意接受这一产品变更，公司愿意与客户协商终止合同。

在生存战略下加速商品的推陈出新

万科在厦门、东莞等城市的促销策略背后，是对行业的悲观判断。

万科董事会主席于亮9月份在南方地区的月度会议上表示，虽然万科此前认为行业已经进入白银时代，进入了一个转折点，但这只是一个预测，今天，转折点实际上已经到来。

于亮表示，三年经营计划的制定以“住”为基本要求，所有业务都围绕“衔接”和“重点”两个字进行。

于亮的担忧并非没有原因。2018年上半年，万科的销售增长率不到10%。根据最新公布，9月份万科销售额为434.2亿元，同比下降6%。同时，利润增长率也有所下降，归属于母亲的净利润为91.2亿元，同比增长24.94%。这明显落后于万科去年报告的净利润增长36.47%。

销售额增长的下降并不是万科独有的。中原地产首席分析师张大伟表示，从行业角度来看，随着房地产调控的深入，房企逐渐出现业绩增长乏力的现象，增速较2017年明显开始放缓。由于结算周期的原因，大多数房地产企业可能要到2019年才会出现市场狂热。

近年来，万科一直强调要忘记规模和排名，特别注重销售回报，但内部最看重的销售回报却没有达到预期。2018年上半年，万科销售额滚动支付率超过93%，但仅反映了万科过去12个月的支付情况。万科今年的目标付款是6300亿元。截至9月，于亮表示，该公司完成了不到一半的业务，而业绩不佳公司收购了同一梯队的其他房地产企业。

在融合和聚焦下，万科表示，集团将梳理发展业务，重视库存、销售回报和产品实力。“厦门打折活动”这次引起了业界的关注，也是为了推销商品，增加销售回报。

不仅厦门，广东万科项目也在出售。东莞万科国庆期间推出9.8折优惠活动，并将于11月初举行50折免费活动。佛山万科还推出了低门槛购买活动，将销售门槛提高到8500元/平方米。

万科内部员工告诉《时代周刊》记者，他们还没有收到总部的降价通知，目前，各地区都在加大促销力度。

万科的行动一直是行业的风向标。当万科加快降价并推出商品时，其他房地产企业也纷纷效仿。包括恒大、碧桂园(香港股市02007)在内的许多房地产企业开始降价，房地产企业的降价狂潮可能会更加猛烈。

持续反周期扩张战略

事实上，高举焦虑的旗帜，高喊万科生存，为了保证自身的经营规模，将加大对市场的土地收购，利用低吸纳，同时通过并购扩大土地储备。

10月9日晚，华夏幸福宣布拟与北京万科企业(港股02202)有限公司就华夏幸福北京周边33.93万平方米的住宅用地签署合作协议，交易对价约为32.34亿元。

根据公告，万科计划与华夏幸福合作，通过收购华夏幸福五家项目公司的部分股权，在北京周边的涿州、大厂、廊坊、霸州等10块土地上开展合作。

此外，万科还投资29亿元人民币，成立了深圳高速公路(600548)和新通生产合资公司。据悉，联合土地的主要业务是梅林关旧城改造项目的投资、开发和运营。

事实上，万科一直保持着更加积极的征地趋势。据数据报统计，第三季度万科收购土地金额为458.7亿元，恒大、碧桂园、保利、融创共收购土地金额为477.5亿元，万科相当于四家公司的总和。

房地产研究机构Cree发布的最新数据显示，2018年1月至9月，万科房地产企业新增增加值5071.5亿元，排名第四。

“在这样的反周期下，万科通过招标、拍卖或并购的方式增加了土地储备。性价比非常高，这是正常的企业战略选择。”通策研究所所长张宏伟告诉《时代周刊》记者。

万科大规模收购buy buy源于其充裕的货币资金。截至2018年上半年，万科持有货币资金1595.5亿元，其中银行存款1593亿元，足以支付一年内到期的短期贷款和长期负债609.8亿元。