打响品牌走向海外 传统出版业数字化转型结硕果

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面对数字化浪潮，中国出版(601949，咨询股)、凤凰传媒(601928，咨询股)、中国传媒(600373，咨询股)等出版上市公司利用新技术进行数字化转型，拓展多元化发展方式；另一方面，加强版权出口，加快“走出去”的步伐。

数字转换

《中国证券报》发现，在北京海淀区的三联桃粉24小时书店里，经常有人来看书，但只有少数人选择买书。关于出版业的痛点，中国出版局局长刘玉对记者表示:“数字化对传统纸质媒体产生了巨大影响。”传统出版社面临着数字化转型的问题。”

一位来自出版业的人士告诉《中国证券报》，出版业的发展已经进入了一个高级竞争阶段，这更多地体现在出版资源、品牌和市场份额的水平上。对于老牌出版集团，我们应该更加注重品牌建设。面对移动互联网的冲击，出版企业需要借助数字化激活传统优势，着力打造数字出版品牌，从而在数字化浪潮中占据主动。

事实上，数字化满足了当前的阅读需求。根据中国新闻出版研究院发布的第15次全国阅读调查报告，数字阅读方式(在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读等)的接触率。)为73.0%，比2016年的68.2%上升了4.8个百分点。成年公民之间的数字阅读接触率持续上升。

南京大学出版研究所副所长杨海平教授认为，数字化是当前出版业发展的总体趋势。传统出版业应顺势而为，积极拥抱互联网，充分发挥其优势，利用现有资源，实现传统出版与数字出版的融合与发展。

"如何在数字时代传播和开发新产品."中国出版局局长刘玉告诉《中国证券报》，传统出版社正面临数字化转型的问题。

数字出版已经成为一种发展趋势。今年7月，国家新闻出版总署发布的《2017年新闻出版行业分析报告》显示，全国出版、印刷和发行服务(不含数字出版)实现营业收入18119.2亿元，同比增长4.5%。根据中国新闻出版研究院的调查和汇总数据，2017年，数字出版实现营业收入7071.9亿元，同比增长23.6%。

对于目前的行业发展，凤凰传媒表示，在产业转型升级加快的背景下，新闻出版行业整体继续保持持续快速发展态势。然而，传统图书出版业务的增长率明显低于数字出版，数字出版面临增长乏力的挑战，转型压力持续加大。

据了解，目前，中国出版和凤凰传媒这两家出版上市公司依靠品牌出版社发展和扩大其出版发行主业，出现了数字化转型效应。以中国出版为例，2018年半年报显示，中国出版单位的数字版权签约率接近70%，数字资源主数据库得到了整理、共享和实用化、商业化的使用。

从凤凰传媒的角度来看，公司坚决实施转型升级，数字出版的贡献持续增加。2017年，凤凰传媒的数字出版收入为9.06亿元。其中，数字出版单位收入7.77亿元，传统出版单位收入1.29亿元。

多元化发展

从目前情况看，出版企业积极开展多元化发展。从凤凰传媒的半年度报告来看，该公司的教育产品优势突出，凤凰版有23种教材，品种和市场份额均居全国第二位。凤凰传媒在加强出版业务的同时，也在拓展其他业务。

一家大型经纪公司的文化传媒行业分析师向《中国证券报》表示，图书出版业稳步发展，许多出版公司都在寻求多元化，即寻求业务突破，增加盈利弹性。

凤凰传媒半年度报告显示，公司在巩固传统业务优势的基础上，继续加大转型升级力度，积极完善产业布局，积极拓展智慧教育、影视、职业教育、云计算、大数据、游戏、娱乐等产业。

具体来说，凤凰传媒的影视行业已经进入良性发展轨道。2017年，凤凰传奇参与了湖南卫视播出的电视剧《以人的名义》；去年，凤凰传媒将其pptv股份转让给苏宁集团，实现投资收益约9800万元。2018年上半年，凤凰传奇的电影《不问东西》和《南极之恋》上映。

杨海平认为，未来的出版业不仅要以传播先进文化、引领行业发展为使命，以出版发行为主业，深入梳理经营战略，整合相关资源，大力推进技术创新，搭建综合服务平台，培育线上线下一体化发展的新市场主体，还要通过资本管理优化资源配置，采取多种手段促进主业转型升级和一体化发展，逐步完善企业产业布局。

从中国媒体多元化业务发展的角度来看，公司新兴出版领域的现代物流规模、物联网技术应用、新媒体、网络教育、网络游戏、数字出版等行业已初步形成，并逐渐成为公司新的利润增长极；此外，公司的新业务形式，如影视剧制作、艺术管理、文化综合体、投融资等，与出版业务形成了有效的协同效应。

其中，中国传媒的子公司智明通已经成为海外运营能力较强的中国游戏公司之一，其90%以上的收入来自海外市场。2017年，公司在以智星通为代表的新媒体和新业务领域实现收入40.52亿元；毛利率为63.19%，同比增长3.94个百分点。2018年上半年，公司新媒体和新业务部门实现收入17.17亿元，继续成为公司稳定的利润增长点。

对于出版企业的多元化发展，杨海平认为多元化经营优势明显，可以分散出版机构的经营风险，提高防范市场风险的能力，挖掘出版机构的内部潜力，实现企业内部出版资源的优化配置。

杨海平还提醒出版企业必须重视核心竞争力的培育和提升，正确处理核心竞争力与多元化的关系。在突出核心竞争力的基础上发展多元化业务，而不是在核心竞争力不明显的时候贸然发展多元化。

一位出版界人士向《中国证券报》表示，出版企业的多元化仍应集中在主营业务上，这是出版企业做大做强的关键。例如，中国出版是一家专注于人文社会科学的出版社，其商务印书馆、中华书局和三联书店都是著名的出版社，可以在原有品牌的基础上细分品牌，占领细分市场，巩固传统品牌的优势。

加速外出

一方面，出版企业拓展多元化的发展道路，另一方面，他们加快了走向世界的步伐。信达证券研究报告指出，国际化实际上是对市场宽度的探索，尤其是对于拥有虚拟资产和行业的数字出版领域，国际化扩张是增加收入和利润的唯一途径。

在拓展国际业务方面，据中国在线(300364)集团董事长童介绍，在2016年第八届中国数字出版博览会上，中国在线提出了知识产权一体化发展和泛娱乐产业一体化，并从教育和文化两方面迈出国际化步伐。2018年，中国在线与哈佛大学费正清中国研究中心、北京大学中国古代史研究中心签署合作协议。“印德”数字人力资源平台包含先秦至晚清约41万人(约4亿字)的传记和作品。

然而，在杨海平看来，知名的外国出版集团，如里德·埃尔塞维尔、皮尔森教育集团、麦格劳-希尔集团等。经过多年的发展和积累，已经高度国际化，在版权贸易、出版物营销、合作出版、利用全球出版资源和资本运营方面积累了丰富的经验。然而，受文化差异、语言差异、价值观差异、销售渠道、内容呈现、国际化人才缺乏等诸多因素的影响。尽管如此，中国出版业的国际化仍有许多工作要做。

具体来说，杨海平认为，首先是继续推进合作出版，建立海外出版机构，并从借船转向造船；二是建设一支国内出版人才与国外出版人才相结合的出版队伍；第三，提高高质量出版物的原创比例，积极创作更多更好的原创作品与全世界分享。

从中国出版的角度出发，公司制定了建设国际知名出版集团的战略目标。半年报显示，2018年上半年，中国出版加强了“走出去”内容建设，成立了“走出去”主题策划委员会，规划并实施了中国名作和著名艺术家海外推广计划，重点推广《紫禁城里的大怪物》、《读者》等项目。三联陶芬书店荣获伦敦书展“中国书店精神奖”。

凤凰传媒也在扩大版权输出，“走出去”的效果出现了。根据2018年半年报，凤凰传媒坚持引进和走出去并重，加强创新能力的开放式合作，讲好“中国故事”，全面提升对外出版水平和国际影响力，半年超额完成版权出口任务，年出口指标达到71%。

杨海平认为，中国出版业应该继续增加版权产出，用国际语言讲好“中国故事”，展示中国文化的魅力，展示中国人在新时代的精神，把“出版走出去”变成“出版走进去”。