解码易居资本市场屡屡以退为进 得陇望蜀觊觎二手房市场大蛋糕

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7月20日，易居企业集团(02048，hk)正式登陆香港证券交易所。易居企业集团董事长周信身着蓝色西装，喜悦之情溢于言表。毕竟，这是他第五次给房地产服务公司打电话。

这一次，周信更频繁地强调了一句话:易居应该是中国最好的房地产服务员。

它已经建立了18年，上市了5次，而“易于生活的系统”的资本路径已经被重新规划。《国家商报》记者梳理了冠意居企业集团的招股说明书，发现这家一向擅长“与开发商打交道”的企业，急于尝试“加深与经纪公司的关系”。然而，在今天极其紧张的二手市场“蛋糕之争”中，有许多盟友和敌人，每个人心里都有自己的想法，尽管“水面”依然平静。

“向前看”登陆港股

它已经建立了18年，上市了5次，而且“易于生活的系统”一路走来相当不均衡。

2007年，易居(中国)控股公司在纽约证券交易所上市。当时，发行价为每股13.8美元，成功募集到2亿美元。当易居(中国)控股攀升至高位时，一度升至每股36美元，被视为当年美国股市的新贵。

然而，美好的时光并没有持续多久。易居(中国)被控制后，其股价一路下跌，并于2016年退市。每股私有化价格仅为6.85美元，不到最初发行价的一半。上市十年后，投资者遭遇惨败。

2009年，中国房地产信息集团从易居(中国)控股公司剥离出来，在纳斯达克上市。广告的发行价格为每股12美元，超过2亿美元在美国股票中被“圈出”。

然而，此后，中国房地产信息集团的股价表现并不令人满意，并于2012年5月正式退市。退市后，该公司股价跌至每股5美元，不到2009年ipo价格的一半。

2016年易居中国从美国股市退市时，其股价为6.85美元，总市值仅为9.87亿美元(约合65亿元人民币)。

经过一年多的私有化，易居中国重新上市。2018年7月20日，易居控股登陆香港股市，以每股14.38港元的最低发行价开盘。

然而，没有办法避免暂时的冲击——它在上市当天就被打破了，股价在接下来的几天里被压低了。

所有这一切，外界在周信只能看到四个字，他已经在资本市场中浸淫多年。

事实上，国家商报记者注意到，虽然一路上有起有落，但迄今为止，在易居美国股市上市的公司包括乐居和快牌、新三板上市的朱湘科技和泰德日图。这一次，E-House绕开a股市场，在优化资源配置后登陆香港股市。总市值上升至超过200亿港元。

受到资本市场的青睐

上市首日，易居香港股票的市值超过200亿港元，远远超过世界银行(002285)的市值(世界银行在7月26日收盘时的市值为130亿元)。

两个企业在第一手房产中的代理收入是相等的。世界银行2017年进入2100个项目，销售收入37.79亿元。而易居则代表了1028个项目，代理收入为39.3亿元。

仅从代理项目的数量和收入来看，简易住宅似乎没有明显的优势。但在资本市场，简易住宅显然更受欢迎。

在这方面，国际房地产资产管理有限公司联合创始人黄立冲向《国家商报》表示，易居可能在上市前签署了类似的赌博协议，因此应该以更高的市值上市，这也是其上市时破产的原因。从这一时期的股价波动来看，许多空政党仍处于拉锯战的过程中，市场价值尚未最终稳定下来，因此不能说其最终市场价值一定高于世界银行。由于ipo中客观的第三方因素，E-House可能具有更高的市场价值。

丁祖昱在接受《国家商报》采访时表示，易趣在上市前没有签署赌博协议。

一位未透露姓名的证券分析师告诉记者，相比之下，两者的市场价值差异在于平台，而易居拥有更好的平台优势和流量优势，互联网的基因更强。同时，E-House业务能力强，综合效益高。虽然二手房没有短期利益，但投资者可以看到它们的未来前景。

该公司的估值大幅提高，据周伟称，“易居的估值可能达到400亿英镑。”

与此同时，国家商报记者注意到，易居更大的野心在于另一个“新领域”——房地产经纪服务。

分割食品经纪服务“蛋糕”

根据招股说明书，易居目前的业务主要分为三条:一手房屋代理服务；房地产数据和咨询服务；房地产经纪人网络服务。2017年，这三个板块的贡献率分别为84.7%、13.6%和1.7%。

其中，前两家继承了易居“服务房地产开发商”的传统，而最新的房地产经纪网络服务显然是针对(二手)房地产经纪公司的。

2016年，易居企业集团启动二手房交易板块。在管理层的规划中，2016 ~2018年是该行业的投资期。

易居企业集团首席执行官丁祖昱在接受《国家商报》采访时表示，易居目前拥有1.8万名销售人员，每增加1000亿元的销售额，就会增加数千名销售人员。E-House迫切需要解决的是人的问题，即业务增长需求与人员匹配不足之间的矛盾。二手房仍然是一个平台模式，不需要太多人。

《国家商报》记者也注意到，从去年开始，易居以“房友”的品牌迅速覆盖了全国的二手房中介商店。

截至今年上半年，易居宣布其合作门店数量已超过8000家，今年的目标是开设10000多家。

就规模而言，E-House无疑正试图影响该行业的门店数量。

事实上，丁祖昱直言不讳地告诉《国家商报》记者，“易居房友的模式是利用现有平台嫁接新的住房资源，形成二手联动。”

在它看来，“什么是容易住是继续做大规模；改变的是，房地产交易的各个方面都有所突破。我希望二手房平台是一个细分的切入点。通过服务中小企业，做好二手联动，与其他平台形成差异化竞争。”

毫无疑问，无论是有意还是无意，增加二手房中介中具有独特优势的易居二手房业务的数量势在必行，这在客观上意味着分享二手房经纪服务的“肥水”。

此外，丁祖昱表示，室友们仍在计划一些新业务，如金融服务，并引入一些金融机构，为买家和卖家提供一些金融支持；还有装修服务。二手房销售完成后，为买家提供装修相关的配套服务。

中原地产首席分析师张大伟告诉《国家商报》，易居并没有真正进入二手房市场。这不是一个二手房模式，而是一个二手房平台，以帮助出售新房子。此外，这种模式在中国并不是普遍建立的，平台的分布也很不均衡。比如，南京新址的二手房价格是上下颠倒的，新址不够卖，所以没有必要找中介帮忙卖二手房。此外，这部分业务存在一个问题，即大部分收入来自平台，而平台是加入的。然而，我们不能武断地判断未来的发展和表现。我们只能说，从目前的市场情况来看，通过二手房平台销售新房并不是主流。

差异化竞争战略

但是，丁祖昱认为，E-House和58-City、Anjuke、Shell等平台有很大的区别，目前还没有正面的竞争。

在一直存在争议的二手房领域，很多业内人士也对易居的“到来”持客观态度。

以易居与58城、安居客的比较为例，上海中原地产副总经理刘向《商业日报》记者分析指出，易居的客户是开发商，用户是中小中介公司，普通个人用户很少到这个平台上寻找房屋或货源。安居客的客户是中介公司，而用户是中介经纪人。

在模式上，一居和安居克之间没有直接的对抗。

事实上，丁祖昱曾直言不讳地告诉《国家商报》，易居之友的主要功能是“赋权”，即在易居平台上为中小中介提供品牌、系统、专业服务、交易支持和新居资源。同时，易居不收取任何初始费用和服务费。

刘天棋告诉记者，让二手货拥有权利的本质是以一种自由的方式培养习惯。"我将帮助你失败，并以补贴的形式做广告，以扩大你的影响。"

这也是一项措施。2017年，室友的损失约为1.25亿元。对此，丁祖昱表示，目前，二手房行业开始有了收入，开始的确是亏损，但情况会越来越好。预计2018年亏损会减少，我们希望2019年扭亏为盈。

58集团高级副总裁叶冰在接受《全国商报》采访时表示，居民主要依靠平台的力量。目前，公司在数百个城镇设有配送点，并获得了广泛的交通。安居克的立场一直很明确:不要交易，只是做一个平台。我们更多的是为整个行业服务的经纪人。从这一点来看，我们不会有利益冲突。

具体来说，叶冰表示，室友们开创的业务是“门店管理系统”，更侧重于erp系统(企业资源规划)，即为中小门店提供信息支持，主要是提高经纪人的工作效率。安居客系统可以提高经纪公司获取交易线索的能力。

“目前，许多中小券商同时使用室友制和58人主客制。双方都不是黑人或白人。二手行业也欢迎易居这样的公司进入。”叶冰说道。

“现在，中介领域的加盟模式主要集中在中小型中介机构，即品牌、工具、客户数据和技术力量。每个家庭都会向类似的方向增加投资。”刘天宇告诉《国家商业日报》记者。

叶冰认为，有更多的企业进入对行业有利，这意味着会有更多的人为行业服务。这个行业的趋势是向中小型经纪公司倾斜。无论是通过加盟系统还是erp系统，都有更多的企业愿意投资服务于中小经纪公司，而且覆盖面可以更广，比如第三、第四条线的公司将扩大行业的优化范围。

编辑魏