创新商业价值 零售商抢打“会员牌”

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近年来，在神话带来的流量红利逐渐破灭后，亚马逊等国外零售商的会员制商业模式所创造的惊人成就带动了国内“全民会员制”的趋势。无论是阿里巴巴、JD.com、苏宁等电子商务平台、线下超市、商场，甚至是新的线上线下融合的社区商业平台，会员制度似乎都是解决交通问题的主流方式。

8月，阿里巴巴宣布了“88vip”会员计划，在阿里巴巴旗下开通了天猫超市、天猫国际、优酷、饥饿、虾和淘宝电影等多个会员系统；近日，京东宣布与山姆、百佳、华冠、万宁、百国园等30多家零售商达成会员合作，将全面开放网上和网下会员数据，实现权利共享；更值得注意的是，JD.com最近首次宣布了付费会员的规模:截至9月6日，JD.com+已有1000多万注册会员(仅在中国大陆，不包括港澳台及海外地区)。

解决离线成员开发的难点

“会员制”是实体零售商提高顾客购物频率和单价的重要用户管理手段。但是，离线开放会员的过程比较繁琐，客户信息的收集也比较困难，这就造成了很多棘手的问题，比如会员开发效率低，用户数字化困难等。

通过JD.com与零售商的线上线下会员数据，不仅可以帮助商家通过权益共享在线发展会员，还可以通过京东的大数据平台和crm管理系统帮助商家实现会员管理和精准营销。据悉，该项目将覆盖9000多万高价值用户。

有了京东家园的线上和线下会员数据，许多零售商已经尝到了甜头。据京东到家的数据显示，今年3月贝康实现会员准入后，加入俱乐部的网上会员数量达到网下会员的4倍，会员购买药品的频率是非会员的1.3倍。8月份，会员订单的gmv占47%。

同时，通过线上和线下权益的相互开放，商户也可以实现线下消费的分流，在线开卡的会员在实体店消费时也可以享受会员的权益。

在帮助商家发展会员的同时，JD.com家庭大数据平台从商家的角度对用户进行准确的分组。商家利用JD.com家园开发的盘古会员营销系统，为用户和会员实现精准营销，不断获取最新的营销手段。

京东集团在开放会员权益方面也频繁行动。4月27日，京东加会员与爱奇艺贵宾会员合作，开放双方的会员权利；7月25日，JD.com与蓝军酒店集团正式签署战略合作协议，并就成员共享计划等一系列合作项目达成共识。目前，京东pius会员可享受蓝军酒店集团金卡会员资格。

线上和线下会员系统的另一个典型代表是线下超市物美和线上超市平台多点直销。据悉，目前多点应用是物美的会员卡，物美会员可以直接成为多点会员，两个会员的积分可以普遍共享。

“更实惠”成为会员增长的突破

对于零售企业来说，发展会员只是开始，会员能否增加购物频率并主动参与是根本。这是对零售商的一个考验。如果他们想留住用户，他们不仅需要不断提高他们的服务能力，还需要让他们的成员感到更实惠。

作为会员制营销的一个例子，亚马逊已经领会了会员制的真正含义，也就是退货的商业本质，并不断“让会员服务更物有所值”。今年4月，亚马逊中国卓越会员服务(Amazon China prime Member Service)推出了一项全新的数字娱乐服务，即全年无限免费借阅卓越阅读服务，在此基础上，亚马逊还享有多项独家网购权利，如跨境全额订购、国内订单无限免费送货和独家优惠等。

京东也在不断加大其会员的“优惠”力度。根据市场研究公司尼尔森的研究结果，京东plus为其会员提供的股权价值可达4742元。这个数字不仅远远大于会员198元的数额，而且接近年费的24倍。

京东大数据显示，仅使用了“运费优惠券礼包”的权利，加上官方会员，在过去的一年里节省了近10亿元的运费；同样受到会员欢迎的“10倍回京豆”利息，在过去的一年里累计有1684亿元回京豆返还给了plus会员，相当于以1000元人民币可抵扣10元现金的方式返还给会员16.84亿元。

阿里的“88vip”也是会员系统的升级。成为“88vip”后，会员可享受88个一线品牌15%的年度折扣，以及天猫超市和天猫国际直销店15%的折扣，还可获得300元的数字家电年度购物券和专属会员日折扣。此外，会员在服务上也享有“优先权”，“双十一”享受折扣。